Door Loraine Nijhuis (Green Orange)
De derde editie van het MarTech Event 2017 in het Utrechtse Mediaplaza stond in het teken van innovatie en transformatie, en de vraag of digitale technologie merken kan breken of maken.
Maken vs breken
Ik denk dat de vraag zichzelf beantwoordt. Digitale technologie in een digitale wereld, natuurlijk kan het een merk breken maar veel belangrijker: het kan een merk ook vooral maken!
Hema, een eigen loyaliteitsprogramma, Bavaria een digitale strategie doorvertaald naar customer engagement, Telegraaf Media Group met een acceleratieplan om te kunnen innoveren, Bidfood van kostengedreven groothandelaar naar digitale reus. Genoeg voorbeelden waaruit blijkt dat een merk gemaakt kan worden door digitale technologie.
Maar kan een merk ook gebroken worden door digitale technologie? Ja, zegt Ernesto Spruyt (foto links), naast eigenaar van startup Tunga ook betrokken bij de het interne acceleratieprogramma van de Telegraaf Media Groep (TMG), tijdens zijn keynote.
Een groot deel van innovaties binnen corporates faalt namelijk schromelijk, zo’n 74 procent. Datzelfde geldt inmiddels ook in de startupwereld. Er zijn verschillende oorzaken denkbaar waardoor dit aantal zo groot is, van premature scaling tot het ontbreken van een goed draagvlak of de juiste mindset.
Het acceleratieprogrammavan TMG bestaat uit een zevental stappen, waaronder het veranderen van die mindset, maar ook een andere manier van werken. Een mooi voorbeeld van dat laatste is het lean startup principe, dat zich bij uitstek leent om snel innovaties aan de praktijk te toetsen. Waarmee het belang van een goed doordachte executie meteen duidelijk is.
Schaalbaarheid is key
Ook de breakoutsessie van Jan Saan, CTO van CM, een bedrijf dat mobiele oplossingen biedt voor organisaties, onderstreept dat belang. Uitgangspunt van zijn sessie: Overleven in een datagedreven economie. CM werkt mee aan transformaties binnen grotere organisaties. Consumentendata worden samengebracht om een gestructureerde toepassing aan de klant te kunnen leveren. Met klanten als Ziggo, Telefonica maar ook enkele grote muziekevenementen kan CM de consument precies op het juiste moment met de juiste informatie voorzien, door slim in channel te opereren. Jan geeft aan dat executie op technologisch gebied daar een groot aandeel in heeft. Schaalbaarheid is daarbij een belangrijk pijler. Wanneer de schaalbaarheid niet in orde is, is de digitale oplossing een stuk minder succesvol.
Booking.com
Saan geeft een klein kijkje in keuken: op dit moment bouwt CM in samenwerking met Google een In Channel-oplossing voor Booking.com. Zo krijgt de boeker alle informatie over locatie, accommodatie, in- en uitcheck tijden in een mooi jasje gepresenteerd. Dat draagt natuurlijk meteen bij aan de beleving van de boeker.
Growth Tribe: Artificial Intelligence voor iedereen
De tweede break out waar ik bij aansloot was van David Arnoux van Growth Tribe (foto rechts). David onderschreef het belang van kennis op het gebied van Artificial Intellgence (AI) en Machine Learning (ML) voor domein experts. Met andere woorden, je hoeft geen developer te zijn om te snappen wat AI of ML is en hoe je dit kunt inzetten voor je organisatie. Kennis en kunde draagt bij aan een goede executie en het slagen van digitale technieken in marketing toepassingen.
Kleine dataset is al voldoende
David legt in sneltreinvaart uit dat ML in feite statisch modelleren is en vergelijkbaar met true/false in bijvoorbeeld de spamfilter van Gmail. Op basis van een aantal kenmerken bepalen of een email spam is (true) of niet (false).
Het is ook niet nodig om een zeer veel data te hebben, ook een kleine dataset kan al tot de juiste inzichten leiden.
Een voorbeeld uit de e-commercewereld toont aan dat doelgroepsegmentatie, of clustering van persona’s, van grote waarde kan zijn voor je conversie. Voor een opdrachtgever uit Duitsland, gespecialiseerd in het aanbieden van kledingboxes samengesteld door personal shoppers, toont dit aan.
Door het clusteren van het klantenbestand kwam men tot de conclusie dat er eigenlijk maar vier soorten persona’s zijn en niet de 12 waar de organisatie in eerste instantie vanuit ging. Door daar online op in te spelen met embedded en relevante content en de personal shoppers op de juiste stijl van slechts één persona te knopen, wordt men veel relevanter en dus ook veel succesvoller in de executie. Leuk detail daarbij was dat het om een zeer kleine dataset ging. Om maar te onderstrepen dat het totaal irrelevant is hoe groot je set is!
Bidfood: cultuur en mensen belangrijkste waarden digitale transformatie
In de inleiding noemde ik Bidfood al even. Tijdens de tweede keynote ronde bevestigt Anouk Beeren, e-commerce manager, dat executie ontzettend belangrijk is voor het slagen van digitaal technologisch toepassingen. Bidfood is in staat geweest om van klassieke kostengedreven groothandelaar om te draaien naar een digitaal bedrijf. Ruim 95 procent van de bestellingen worden nu online gedaan. Anouk noemt daarbij cultuur en mensen als belangrijke waarden.
Key take aways
Digitaal innoveren en transformeren is niet gemakkelijk. Het kost veel tijd, goede oplossingen, plannen, de juiste mensen en draagvlak. Maar wanneer dat voorhanden is en de executie juist, dan kan het alleen maar tot succes leiden en je merk maken. Waak voor overmoedigheid, itereer en zorg voor goede leveranciers die eventueel kunnen helpen en begeleiden.
MarTech17 was inspirerend, vol van succesverhalen, een goede vibe en een geïnteresseerd publiek.
De markt staat niet stil, de digitale en technologische ontwikkelingen gaan in razend tempo door. Als marketeer moet je bij blijven, op het juiste moment instappen, keuzes maken en klaar zijn voor the next best innovation.
Ik verheug me op MarTech18, op naar een mooi, inspirerend en vooral innovatief jaar!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!