Creativiteit is iets wat door het hele bedrijf moet vloeien

Meer mediakanalen, versnipperde doelgroepen. Zo ga je dan om met je creatieve campagne

Sander Bakker en Jessica Groot

Strateeg Jessica Groot (14 jaar werkzaam binnen Abovo) en Account Director Sander Bakker (al 19 jaar bij Abovo) zien met hun lange ervaring hoe de marcombranche de laatste jaren veranderd is. Een marketeer vraagt in deze tijd steeds meer snelheid in creatieve processen rond campagnes. ‘Dat is echt zo anders dan vroeger. Niet zo heel lang geleden werd er nog een commercial van 1,5 ton gemaakt en waren er 35 man van het bureau en productiebedrijf mee bezig’, zegt Sander. ‘Dat kan echt niet meer. Nu maakt de marketeer van dat budget liever vijftien verschillende uitingen voor verschillende kanalen en moet dat het liefst nog vandaag klaar. Het is sneller, maar ook vluchtiger.’

Want de kern is: er zijn meer mediakanalen en nog veel meer versnipperde doelgroepen. ‘Millennials bijvoorbeeld vragen om andere typen content. Het moet écht zijn en ze consumeren ook veel user generated content. Bedrijven moeten dus heel goed kijken hoe ze dat inzetten en bureaus kunnen ze daar bij helpen. Er is steeds meer sprake van co-creatie, een echt partnership tussen klant en bureau. Waarbij het bureau overigens het proces niet meer zoals vroeger dicteert.’

‘De uitdaging tussen nu en vroeger zit hem niet alleen in de vele verschillende mediumtypen’, vult Jessica aan, ‘maar gaat ook om techniek en de toepassing van verschillende formaten. Een heel praktisch voorbeeld zijn de horizontale en verticale videoproducties die tegenwoordig gevraagd worden. Maar ook een tv-commercial en YouTube True View uiting vragen beide om een andere creatie.’

Learning by doing

Media, data en technologie geven die creatie wel steeds meer handen en voeten. Omdat de meetbaarheid groter is, kun je sneller beslissingen nemen over zowel mediumtypen als de creatie. Jessica: ‘Als je in een display of social campagne meerdere uitingen hebt draaien, heb je met name bij een conversiecampagne, snel genoeg door waar de doelgroep wel of niet op reageert. Je wilt dan niet in de situatie belanden dat je campagne een week stil komt te liggen omdat je uiting aangepast moet worden. Zeker bij onze groep klanten is er budgettair gezien niet altijd veel ruimte voor pre-tests. Het is vooral online learning by doing en je moet daarbij snel kunnen schakelen als het om creatie gaat.’

Online creatie is vooral learning by doing
Jessica Groot, Strateeg

Een goed concept is en blijft de kern

Toch blijft Jessica erbij dat de basis ligt in een goed creatief concept. ‘Hoe beter het creatieve fundament hoe makkelijker je adaptiewerk kunt doen. Ook A/B-testen hebben continu invloed op creatie, maar het gaat ook hierbij om nuanceverschillen. De basis van het concept moet altijd overeind blijven. Het concept is de kern van je marketingcommunicatieboodschap. Alles moet hierin verankerd liggen; pay-off, campagne thema, tone-of-voice, beeldtaal en het gevoel van je merk dat je wilt overbrengen.’

Specialisten of generalisten?

Creatie en media moeten goed op elkaar aansluiten om dat creatieve concept goed neer te zetten. Wat voor mensen heb je daar voor nodig? Jessica: ‘Je hebt zowel generalisten nodig als specialisten. Er moeten mensen aan tafel zitten die een helikopterview hebben en daarbij bewaker blijven van het creatieve concept, maar ook specialisten die precies weten hoe een mediumtype werkt en hoe je met creatie daar het optimale uithaalt. Zeker online zijn de formaten continu in ontwikkeling en werkt het allemaal net iets anders. Zo heeft de Instant Experience van Facebook een paar extra features ten opzichte van Instagram. Dit kan invloed hebben op je navigatie en daarmee dus ook creatie. Een specialist is echt van dit soort technische details op de hoogte.’

Abovo werkt het liefst in de driehoek klant, mediabureau en reclamebureau, waarbij dat laatste al dan niet zelf in huis is, legt Jessica uit. Hoe groot is de creatieve kracht van Abovo? Jessica: ‘Al zolang het bureau bestaat hebben we een eigen studio en er werken nu twaalf collega's. Verder hebben we een groot netwerk van creatieve strategen, conceptontwikkelaars en productiehuizen waarbij we kunnen kijken wie er bij welke klant en zijn vraagstuk past. Maar klanten vragen ons ook steeds meer om het zelf creëren van content naast design en adaptiewerk.’

Verrassende creatie

Daar gaan we snel meer van zien, belooft Sander: ‘Naast media en tech is creatie een derde belangrijke pijler van Abovo die we nog verder uit gaan bouwen. Daarvoor hebben we echte ideeënmakers en creatieve mensen nodig. Het betekent overigens niet dat alles uit één creatieve unit moet komen. Creativiteit is iets wat door het hele bedrijf en elke afdeling moet vloeien.’

Creativiteit is iets wat door het hele bedrijf en elke afdeling moet vloeien.
Sander Bakker, Account Director

Reacties: 1

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Ancap
Een beetje creatief boekhouden om zo min mogelijk belasting te betalen kan geen kwaad
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.