Of je nu pitcht of partnert: het is hard werken

Is de pitch de resultante van een slechte relatie, een herpositionering, een nieuwe CMO? Of is het niet zo zwart/wit?

Door Peter van Leeuwen en Karen de Loos

Het is 1 van de meest besproken onderwerpen binnen ons vak: de pitch. Jos Govaart van Coopr schreef er 8 april al over. Is de pitch de resultante van een slechte relatie, een herpositionering, een nieuwe CMO? Of is het niet zo zwart/wit?

Hoe uitdagend en spannend een pitch vaak lijkt voor een marketeer, het kost ongelofelijk veel tijd en energie van alle betrokken partijen. We schreven het al eerder: bezint eer gebegint. Overigens, het praten over een pitch gaat voorbij aan diverse fasen ervoor: wanneer wordt tot een pitch beslist? Door wie? En nog belangrijker: waarom?

We weten immers dat een klant-/bureaurelatie – net zoals elke andere relatie/vriendschap – hard werken is. Je start met de vlinders in je buik, je hebt immers net voor elkaar gekozen na je beste beentje te hebben voorgezet, echt alles – t/m de cijfers – in beton gebeiteld en champagne gedronken bij de ondertekening van het contract. De rozenblaadjes en rijst worden je toegegooid door alle mensen van je eigen organisatie en je nieuwe bureau(s). Maar dan begint het pas. We zijn namelijk allemaal mensen; samen zijn (wonen, werken) is heus niet altijd makkelijk, hoe verliefd je in het begin ook was op elkaar. En zeker als de druk hoog is. Er hangt namelijk nogal wat af van die relatie want de ambitieuze doelstelling ‘we leven nog lang & gelukkig met elkaar’ willen we wel halen.

Advertentie
advertisement

Maar als het dan wat moeilijker wordt, de eerste kleerscheuren zichtbaar beginnen te worden, juist dán moet je elkaar heel goed vasthouden en nog dieper in de ogen kijken. En nóg beter communiceren met elkaar. Praten. Vragen & antwoorden. Luisteren. Tijd nemen voor reflectie. Zodat je van elkaar weet wat er écht speelt en wat er moet gebeuren om het te fixen. Dat lukt alleen als je bereid bent je valkuilen te erkennen en openstaat voor werken aan de verbeteringen. Sterker nog: op het moment dat je dan zegt ‘ik weet het ook even niet, maar we gaan hieruit komen, laten we elkaar helpen’, dan is de eerste stap al gezet.

Natuurlijk schetsen we hier de ideale situatie – ook echt heel cheesy – en weten we dat het niet altijd gefikst kan worden. We willen alleen duidelijk maken dat een pitch niet meteen een oplossing is. Sterker nog: juist bij langdurige partnerships tussen klant & bureau blijkt onder meer uit onderzoek van de internationale consultancy firm R3 dat er sprake is van meer effectiviteit, prijswinnend werk, groter onderling vertrouwen. Het is daarom niet voor niks dat succesvolle merken als McDonald’s of Jumbo langlopende relaties onderhouden met hun bureaus. Ook recent onderzoek van de WFA (de internationale bvA) toont aan dat van de klanten die hun samenwerking met hun bureaus als ‘goed’ beoordelen, 86% een langer lopende bureaurelatie heeft en slechts 14% op projectbasis werkt.

Irriteren

We lazen recent: ‘people still buy people, even when they’re pixels’, juist nu met het thuiswerken. Dus het is ‘all about casting’ en werken aan de relatie. En doe je dat niet, dan verslonst het, ga je je irriteren aan de kleinste dingen (begroting te hoog/laag, deadline opgeschoven, feedback niet goed begrepen).

Kortom: de basis is en blijft open en eerlijke communicatie. Verwachtingen helder uitspreken of juist doorvragen als het lastig wordt. Niet de kaarten tegen de borst houden zoals ‘we zeggen het budget niet, we wachten op de begroting’ – waarna altijd blijkt dat de begroting niet het budget matcht… Het klinkt zuur of cynisch, maar kijk eens in de spiegel. Hebben we niet allemaal wel eens in zo’n situatie gezeten – of het nu aan bureau- of klantzijde is – dat je denkt ‘het gaat niet zoals ik wil, maar wat doen we eraan?’

Als ons de vraag wordt gesteld een pitch te begeleiden, is de eerste wedervraag standaard ‘gaat een pitch je echte probleem oplossen of speelt er iets anders?’ En komt het voor dat wanneer je alles hebt afgepeld de pitch toch niet de oplossing is voor de werkelijke problemen. En dan beginnen we er natuurlijk niet aan. Dan adviseren we te investeren in ‘repair & maintenance’. Een aanpak waarbij we met elkaar kijken wat beter kan: de processen (bijv. de wijze van briefen), de communicatie, het onderlinge vertrouwen, etc.

Repair & maintenance vraagt tijd van alle partijen. (Een pitch kost echter nog veel meer. Gedurende het pitchproces, maar vooral ook de transitie naar het nieuwe bureau.) Maar de energie die dan loskomt als je dat met elkaar hebt ‘overwonnen’ is gigantisch. En zo kwam het voor dat een klant uiteindelijk nog jaren bij het bureau bleef terwijl we op het moment begonnen dat de klant al met 1 been buiten de deur stond. Maar op tijd erkende dat er ook aan haar kant genoeg te doen was. En trouwens, ‘repair & maintenance’ op het moment dat ‘the shit hits the fan’ is al rijkelijk laat natuurlijk.

Maintenance begint immers waar de samenwerking start. Open deur? Ja zeker, maar we maken toch vaak mee dat dit aspect tijdens de eerste fase van de wederzijdse verliefdheid onderbelicht blijft. Meteen de spelregels met elkaar vaststellen en elkaar daaraan houden is van cruciaal belang.

Een gezonde dosis zelfreflectie kan dus geen kwaad. In feite onontbeerlijk, naast de nodige zelfspot. Alleen dan is en blijft het leuk, ondanks wat hobbels op de weg.

Blijf dus continu je relatie met je bureau (en andersom met je klant) evalueren. Een paar tips:

  • Na de pitch direct veel tijd maken om elkaar echt goed te leren kennen – op alle niveaus van zowel bureau als klant. Een goede onboarding aan beide kanten is cruciaal.
  • Erken je zwaktes/ontwikkelpunten en zelfs je ‘angsten’. Wees eerlijk, want immers overal is wel eens wat aan de hand, zoals:
    • Team nog niet op orde
    • Mogelijke reorganisatie op komst
    • Briefings moeten beter
    • Processen intern nog niet op orde
    • Governance niet duidelijk
  • Los van ‘on the job’ de verbeterpunten (over en weer!) communiceren: bijv. 1x per kwartaal het werk evalueren plus bijbehorend proces – zeker als er veel projecten lopen
  • 1x per half jaar de relatie bespreken:
    • Dit kun je zelf doen of laten begeleiden
    • Of goede beschikbare appraisal tools gebruiken zodat je de data/feiten boven tafel krijgt m.b.t.:
      • Creativiteit
      • Accountmanagement
      • Of je de juiste skills in je eigen organisatie hebt
      • Onbevooroordeelde cijfers die vertellen wat de stand van zaken is – gebenchmarkt met andere functies en organisaties
      • En uit de praktijk blijkt dat door het gebruik hiervan – 2x per jaar – men van periode naar periode blijft verbeteren (zowel bureau als klant)*

*Uit onderzoek van Flock Associates blijkt op basis van meer dan 120 uitgevoerde evaluaties dat bij een eerste meting bijna 60% van de bureaus in de ogen van hun opdrachtgevers niet aan de verwachting voldoet. Na vier evaluatierondes is dat echter sterk verbeterd en geeft 95% van de klanten aan dat de samenwerking conform verwachting is.

Kortom: net als in je privésituatie is een goede duurzame relatie tussen opdrachtgever en bureau een kwestie van hard werken!

Over de auteur:

Peter van Leeuwen (Leone): interim manager, adviseur, matchmaker

Karen de Loos (KIK Communicatie): interim manager, coach on the job, matchmaker

Lees ook:

Er zijn twee opties voor een goede bureaupitch, alle andere zijn asociaal
Bureaupitches in coronatijd: dit zijn de lessen
‘Pitchen verworden tot verkiezing van leukste en goedkoopste jongetje van de klas’

Plaats als eerste een reactie

Advertentie