Premium

Joeri Jansen, Roorda, over hypocriete merken en reclame voor goed gedrag

Interview naar aanleiding van het 25-jarig bestaan van Roorda Reclamebureau.

Joeri Jansen, creatief directeur Roorda reclamebureau
Jacqueline Krijnen

In het overzicht van bureau-anekdotes doen ze het fantastisch, de verhalen over de branie van Eugène Roorda, oprichter van het jubilerende Roorda Reclamebureau. De pitch voor de Bob-campagne bijvoorbeeld. Roorda vertelde de verzamelde rijksambtenaren dat hij elke vrijdag op het Spui 10 bier en 10 wodka achteroversloeg om daarna met de auto naar huis te rijden: ‘Niks aan de hand, want ik weet de weg.’

Hij noemde zijn voormalige opdrachtgever Jan van den Broek ‘zelfingenomen’ en zaagde Erik van Engelen, de toen nog jonge marketingman van kaasmerk Rambol, tot op de enkels af toen die Roorda aan de kant had gezet. Een pitch voor het vrouwelijke marketingteam van Etos opende hij met de zin: ‘Vrouwen kunnen niet denken.’

Advertentie

Dwergen en reuzen

‘Hij schopte veel mensen tegen de schenen’, zegt Joeri ­Jansen, creatief directeur van Roorda. ‘Het was de tijd dat je in het reclamevak met een grote bek nog heel wat kon bereiken.’ Jansen heeft er dubbele gevoelens bij. Roorda was een meester in het overtuigen, in denkkracht, maar hij had het al in zijn eerste maand bij het bureau, precies acht jaar geleden, met hem aan de stok. Jansen werkte aan een campagne voor de Friesland bank, Roorda had zijn buurman Jort Kelder bereid gevonden mee te werken. Dat niet alleen, hij stuurde een mail aan de nieuwe creatief directeur met de mededeling dat hij zelf de regie zou overnemen. Alle contacten met Kelder en Friesland Bank zouden via hem lopen.

Joeri Jansen: ‘Ik kende Eug nauwelijks, we hadden elkaar een paar keer gesproken. Ik wist dat hij verschillende creatief directeuren had versleten, maar dit ging wel heel ver. Het bizarre toeval wilde dat iemand me die avond op een ADCN-borrel vertelde hoe het mijn voorgangers was vergaan, hoe heftig Eug was. Het was de laatste dag van mijn eerste maand, dus ik dacht: hier moet ik toch een grens stellen, en anders ook prima, maar dan ga ik mijn eigen weg.’

Even voor twaalven dezelfde avond stuurde Jansen een mail die de relatie met Roorda voorgoed beschadigde: ‘In de pas meelopen is niet mijn sterkste kant’, schreef hij, ‘en ik wens ook niet de volgende te zijn in jouw rij van teleurstellingen.’ Jansen haalde er een citaat bij van Bernard De Chartres: ‘We are like dwarfs on the shoulders of giants, so that we can see more than they.’ Hij stelde Roorda voor de keuze: zet mij op jouw schouder of you take it from here. Die accepteerde dit niet. Tot op de dag van vandaag hebben de twee niet meer met elkaar gesproken.

Wereldverbeteraars

Het was een kantelpunt in de geschiedenis van het bureau. Op verzoek van de andere partners in het bedrijf bleef Jansen en kwam oprichter Eugène Roorda meer op de achtergrond te staan.

Inmiddels zijn er de nodige jaren overheen gegaan en beslaat de geschiedenis van Roorda Reclamebureau, zoals het nog altijd heet, 25 jaar. Het heeft in die jaren enkele beeldbepalende creaties en campagnes achter zijn naam staan: de rode Dirk-tas, de grote campagnes als Bob, van A naar Beter, Nix18, en het onlangs gelanceerde Mono, tegen smartphonegebruik in het verkeer. Allemaal werk met één overeenkomst, aldus Jansen: ‘Het gaat over gedragsbeïnvloeding, over hoe we de wereld een stukje beter kunnen maken.’

Veel merken en of bureaus hebben het over hun maatschappelijke rol. Hoe oprecht zijn die claims?
JJ:

‘Dat is in veel gevallen natuurlijk de vraag. Er is niet voor niets zoveel wantrouwen onder de consumenten. Ik las laatst een onderzoek waaruit bleek dat 72 procent van de mensen vindt dat merken maatschappelijk moeten optreden, terwijl slechts zo’n 20 procent vindt dat merken dat ook doen. Zo’n 60 procent van de mensen wantrouwt de grote merken. Dat is enorm.’

En dat komt door…?
JJ:

‘Tja, dat is een interessante vraag. Ik ga een eind mee met Anand Giridharadas, de schrijver van Winners Take All. In dat boek gaat hij in op hoe merken zich herdefiniëren als redders van de armen, hoe ze als thought leaders de wereld beter willen maken. Het probleem is hoe ze constant proberen meer goeds te doen. Ze helpen mensen meer bewegen, socialer zijn, werken aan hun zelfvertrouwen. Dat is mooi allemaal, maar het gaat nooit over wat ze moeten laten, hoe ze minder kwaad kunnen doen.

Neem Dove, waar de hele communicatie in het teken staat van self esteem van vrouwen. Tegelijkertijd staat het bovenaan in de blacklist van Greenpeace omdat het palmolie in zijn producten gebruikt waarvoor regenwoud moet worden gekapt. Dat kun je niet verkopen, dit soort dubbele moraal. Het is ook bizar dat we de Google’s en Facebooks vragen hoe we maatschappelijke problemen gaan oplossen. Alsof je een pyromaan vraagt hoe je een brand moet blussen.’

Maar Unilever doet onder Polman toch ook veel goed, soms wat te veel volgens de aandeelhouders?
JJ:

‘O zeker, er zijn goede ontwikkelingen. Unilever bracht zijn vegetarische rookworst op de markt, Nestlé zegt dat ze in 2030 de productie klimaatneutraal wil maken. Maar het wordt zaak de grote massa mee te krijgen. Dat moet met een eerlijk en compleet verhaal, en met duidelijke handelingsperspectieven. Ook voor Nederland zelf, want we doen het enorm slecht in de ranglijstjes van duurzame landen. Met onze fashion-industrie, vleesconsumptie en vele reizen vervuilen we veel en compenseren te weinig. Het halen van de klimaatdoelstellingen in 2020 is nu al kansloos. Iedereen praat ineens ook over 2030, ook veel grote merken. Stilletjes is het weer wat naar achter geschoven. Niet dat het uitmaakt, want als je de opdracht ziet moeten we evengoed direct aan de slag. We kunnen daar als marketeers en reclamemakers aan bijdragen, daar ben ik van overtuigd. Mensen ­zoeken houvast, zoeken verhalenvertellers, en dat zijn we bij ­uitstek.’

Mensen zien reclame­bureaus als geldverslindende praatjesmakers.
Joeri Jansen
Reclamemakers hebben hun imago niet erg in die vorm gestileerd.
JJ:

‘Dat is waar, de term reclamebureau is besmet. Onlangs schoot het nog een aantal examinators en docenten in het verkeerde keelgat. We waren gevraagd mee te denken over een ­campagne voor de zogeheten N-normen op middel­bare scholen, die bepalen of iemand wel of niet is geslaagd. We werken veel in co-creatie, dus ook hier hebben we een oproep geplaatst onder docenten. We werden gewantrouwd: “Moet je dat aan reclamebureau vragen?!”, dat soort opmerkingen kregen we terug. Ik begrijp dat wel. Mensen zien reclame­bureaus als geldverslindende praatjesmakers.

Dat is bij Roorda niet het geval?
JJ:

‘Nee. Natuurlijk zijn we een gewoon reclamebureau en maken we reclame voor goed gedrag. Maar we willen daarmee bijdragen aan een betere organisaties en zowel sociale als commerciële impact hebben. Het liefst zitten we aan tafel met opdrachtgevers die met een actuele maatschappelijke uitdaging te maken krijgen. Neem het reizen, dat zou weleens het nieuwe roken kunnen worden.. Daar moet een reisorganisatie zich op voorbereiden. Ik vind dat de mooiste opdrachten, vooral als blijkt dat je met een paar simpele keuzes een probleem omzet in kansen.’

Zoals?
JJ:

‘Bij het nieuwe merk G’woon losten ze een paar problemen in één keer op met een gezamenlijk huismerk. Door de samenvoeging hoeven de supermarkten hun eigen brands niet te onderhouden en kunnen qua duurzaamheid en milieu efficiënter en beter produceren. Dat vind ik meer bevredigend dan winnend materiaal maken in de ratrace van awards en opgelegde groeicijfers uit het buitenland.'

Je hebt nooit de neiging gehad om onderdeel van een groter netwerk te worden?

‘Nee, ik ben blij dat we zelfstandig zijn, dat we zelf kunnen bepalen wat we doen en waar we in investeren. Er zijn niet zoveel bureaus die het 25 jaar op eigen wijze kunnen doen. Dat heeft met het karakter van Roorda te maken; je dacht toch niet Eug zich door aandeelhouders zou laten leiden? Die eigen koers varen wordt steeds belangrijker. Of het nu gaat om Nike met zijn campagne met Colin Kaepernick of om het merk Patagonië dat een eigenaar heeft met het lef om te zeggen: ‘We doneren niet 1% van onze omzet op Black Friday aan het goede doel, we doneren de gehele omzet van Black Friday.’ Dat is belangrijk, dat je zelf die beslissingen kunt nemen, en ook een belangrijke reden dat het ‘Reclamebureau’ nog in onze naam zit. In een netwerk was dat waarschijnlijk gesneuveld, maar we zien dat het ons veel zichtbaarheid oplevert. We verschijnen altijd bovenin Google, ik durf te wedden dat ik menig mediaoptreden eraan te danken heb.’

Je hebt wereldwijd lokale spelers zoals wij nodig, bureaus als Dawn en Roorda.
De grote bureaus kunnen wel flink investeren in ­innovatie en onderzoek, specialismes en kennis bij elkaar brengen. Dat vraagt schaalgrootte die bij jullie ontbreekt.
JJ:

‘Dat kan kloppen, de kennis zit bij ons in de flexibele schil. Je hebt wereldwijd lokale spelers zoals wij nodig, bureaus als Dawn en Roorda. Noem het maar grassroots agencies die het verschil maken juist doordat ze lokaal opereren, en vaak ook vanuit een eigen specialisme. Bij ons is het dat we ons laten leiden door wetenschappelijke inzichten en daar onze creativiteit op bouwen. Voordat we aan de slag , hebben we met gedragswetenschappers bekeken wat het meeste effect boekt. Dat evidence based conceptontwikkelen vraagt veel van onze creatieven, Het is verleidelijk campagnes te maken die in Cannes goed scoren, maar dat doen onze campagnes niet direct. Ze zijn wel effectief en leiden tot gedragsverandering.’ 

‘25 jaar klant’

Voor het jubileum tekende Roorda de verhalen op van 25 klanten. Van de preutse, (Ab Klink, Volksgezondheid), de gründliche (Aldi) tot de geitenwollensokken (VSM) en de klant zonder geld (Bont voor Dieren). De opdrachtgevers doen uit de doeken hoe spraakmakende campagnes tot stand zijn gekomen. Het boekje is geschreven door Out in the Open.

premium

Registreer en probeer 1 maand gratis

Om dit artikel te kunnen lezen heb je een Premium account nodig. Registreer nu en probeer de eerste maand gratis.

Probeer 1 maand gratis Abonneer direct

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie