Koninklijke Verkade lanceert een nieuw merk: McVitie's. Deze koekjes komen oorspronkelijk uit Engeland. Voor de introductie in Nederland maakt Verkade een campagne waarin de Britse roots terugkomen. Maar daar is ook alles mee gezegd: 'In Nederland doen we het radicaal anders', zegt Ira Spits-Sarican, strategy director bij XXS Amsterdam - het bureau dat verantwoordelijk is voor de campagne.
Het merk wil zijn assortiment in Nederland uitbreiden en biedt nu twee koekjesmerken aan: Verkade en McVitie's. Qua positionering zijn er verschillen: Verkade presenteert zich als oer-Hollands en McVitie’s staat voor ‘verwenkoekjes’. Dit is een bewuste keuze, zegt Spits-Sarican: ‘De communicatie in Nederland moet duidelijk anders zijn dan dat van zustermerk Verkade. Zo willen we het merk onderscheiden.'
Niet Nederlands, maar Brits
Het bureau XXS Amsterdam werkt al voor Verkade en neemt nu ook McVitie's in zijn portfolio op. Met de campagne wil het merk een plekje in het brein van de Nederlandse consument veroveren. ‘Dat doen we door de Britse identiteit van het merk te omarmen. De campagne is in het Engels, bevat typische Britse humor en de McVitie’s-kleur, blauw, staat centraal’, verklaart John de Vries, creative director bij het bureau.
Een voorbeeld van een typische Britse grap is volgens De Vries: 'Droge humor.' Zo zie je bijvoorbeeld in het spotje een pubermeisje dat haar nieuwe look aan d'r vader laat zien. Hij antwoordt, na het nemen van een hapje: 'Dit ben jij gewoon.'
Radicaal anders
De uitgangspositie van McVitie's in Engeland is radicaal anders dan hier in Nederland, zegt Spits-Sarican. 'In Engeland heeft het merk een lange geschiedenis; mensen hebben er herinneringen en associaties bij. Hier in Nederland zijn we het merk net aan het introduceren. De uitdagingen en doelstellingen zijn dan ook anders: we moeten merkbekendheid opbouwen. Mensen moeten McVitie's eerst leren kennen en ontdekken dat het lekkere koekjes zijn.'
Volgens Spits-Sarican zijn de Engelse campagnes een voorbeeld van purpose driven marketing. Met als doel om dit 'volwassen merk' meer een rol binnen de Britse samenleving te geven. McVitie's heeft in Engeland dan ook de slogan: 'Sweeter together'. De campagne 'Crane' van bureau Grey is een voorbeeld. Het spotje gaat over een kraanbestuurder die letterlijk en figuurlijk een grote afstand met zijn collega's voelt. Totdat ze de kraan gebruiken om koekjes naar hem te sturen.
Credits
Klant: McVitie’s
Verantwoordelijk bij klant: Carlo Hagenaar, Valerie Spigt
Bureau: XXS Amsterdam
Account: Daniel Kok, Francis Oud
Strategie: Ira Spits-Sarican
Concept: John de Vries, JP Nieuwerkerk
Art Direction: John de Vries
Copy: John de Vries, JP Nieuwerkerk, Barend Stegeman, Wessel Beumer.
Producer: Rosa Staal
3D Animatie: Jeroen Feenstra
Design: Robbert-Jan Hoesman
Production company: Fat Fred
Regie: Miron Bilski
DOP: Rutger Storm
Edit: Teun Rietveld
Color grading: Captcha!
Post: The Compound
Muziek: Good Sounds
Geluid mix: XXS Amsterdam / Pieter Bokhorst
Fotograaf: Arno Bosma
Beeldbewerking: XXS Amsterdam / Gio Pardjo
