Waarom AI de doodsteek is voor copywriters en egoïsme de reddingsboei

Ben je tekstschrijver en werk je in content marketing? Ik zou mijzelf maar eens flink achter mijn oren krabben

Chanel Egoiste campagne
Chanel

door Sikko Gerkema

Ben je tekstschrijver en werk je in content marketing?

Dan zou ik mijzelf maar eens flink achter mijn oren krabben en serieus nadenken over mijn toekomstperspectief.

Silicon Valley Bank investeerde onlangs 30 miljoen dollar in het bedrijf Persado.

Persado is een ‘Cognitive content generation system that combines NLP and machine learning technologies to emotionally connect with consumers', aldus hun eigen website. Dat is wat anders dan een beetje aanrommelen met SEO hoor.

Persado maakt gebruik van data, is zelf lerend en onderscheidt zich met name door ‘natural language processingen en emotional language’ in te zetten om keiharde conversies te halen uit elk klantcontact.

De ideale mix van een data-scientist en een tekstschrijver voor elke klant die je wilt bereiken

Nog simpeler gezegd: Persado's Artificial Intelligence genereert tailor-made copy. Stijl, structuur, vocabulaire, stuk voor stuk aangepast aan jouw merkpersoonlijkheid. Teksten die exact de juiste snaar zullen raken bij jouw doelgroep. Een ingenieuze woordenbrij gebaseerd op hun Wheel of Emotions bestaande uit trust, pride, joy, fear and anticipation.

Het resultaat?

‘Come take a look. Our new arrivals will make you smile ; )’ bijvoorbeeld, of ‘You’ve Hit The Jackpot: 50% Off’.

Niet direct iets waar je als taalliefhebber stijl van achterover slaat, maar met een Top Response Lift van 707% zou ik als opdrachtgever wel even nadenken hoelang ik nog door wil gaan met het eindeloos gesukkel met A/B-testen.

Taal: de Holy Grail voor AI

De basis van Persado? Algortimes die uit hun database van meer dan een miljoen woorden en zinnen precies de juiste combinatie maken.

Dat taal de eerste en allerbelangrijkste prooi van AI is vanzelfsprekend.

If this, than that. Wanneer je de logica van taal begrijpt, dan krijg je toegang tot het menselijk brein. Woorden zijn de ‘codes’waarin we informatie kunnen opslaan, bewerken en ophalen. Dat ontcijferen is nog niet zo simpel want taal is niet alleen het meest ingewikkelde communicatiesysteem ter wereld, om het nog moeilijker te maken bestaan er ook nog eens vreselijk veel varianten, 7097 volgens ethnologue.com.

Jean-Paul Goude, Jacques Polge en Prokofiev.

Je zal vandaag de dag maar tekstschrijver zijn, waar moet je in godsnaam heen met je ambities?

Flashback. Het was 1990 (Yup, dat is heel, heel lang geleden) en ik, pukkelig provinciaaltje uit Brabant, mocht een jaar proberen te overleven als junior tekstschrijver bij het roemruchte Prins, Meijer, Stamenkovits & van Walbeek. Een reclamebureau had toen nog een statuur vergelijkbaar met dat van een advocatenkantoor. Namen als Lemon Scented Tea, Media Monks of Razorfish werden toen alleen bedacht als je een schoolbandje begon. Die statuur heeft PMSvW jammer genoeg niet tegen uitsterven behoed en ik heb niks tegen ludieke namen,maar dat terzijde.

Op een dag zag ik een commercial uit Frankrijk die mij van m’n sokken blies. Regisseur Jean-Paul Goude mocht 1 miljoen opmaken om reclame te maken voor mannenparfum Egoïst. En dat deed hij vol overgave.

Dit was andere koek dan de Hollandse School van Schat, staat de Bokma koud. Hier werden theater, art-direction, choreografie en klassieke muziek gesmeed tot een visueel hoofdgerecht van het kaliber Paul Bocuse.

Wat Karl Lagerfeld betekent voor het modehuis Chanel, betekende parfumeur Jacques Polge 32 jaar lang voor hun geuren. Egoïst was zijn masterpiece. Oorspronkelijk heette het overigens Bois Noir totdat iemand net op tijd in zag dat je met zo’n generieke naam geen deuk in een pak boter zal slaan.

Alles aan deze film was overweldigend, de muziek van Dance of the Knights van Prokofiev's Romeo and Juliet, het decor dat refereert aan het InterContinental Carlton Cannes Hotel (nagemaakt in Brazilië, fuck dat waren nog eens tijden) maar wat op mij de meeste indruk maakte was de hysterisch uitgeschreeuwde tekst gebaseerd op een scene uit de tragikomedi Le Cid van Pierre Corneille uit 1636:

 

"Égoïste.

Où es-tu ?

Montre-toi misérable !

Prends garde à mon courroux, je serai implacable.

Ô rage !

Ô désespoir !

Ô mon amour trahi !

N'ai-je donc tant vécu que pour cette infamie ?

Montre-toi, égoïste !"

 

(Egoïste, where are you? Stop hiding, selfish man! Watch my ire! I will be implacable! O anger! O despair! You betrayed my love. Have I lived simply to know this infamy? Show yourself! Egoïste!)
 

Zo kan je dus ook met taal omgaan.

Thanks for sharing. En nu?

Persado’s kunstmatig intelligente copy-algoritme zal ongetwijfeld door marketeers aan de borst worden gedrukt omdat het zich volledig dienstbaar maakt aan zijn opdracht.

‘Wat wil je nog meer?’, hoor ik ze al denken. Nou, ik weet het wel als bedenker en schrijver van verhalen, content en advertising.

Een goede tekstschrijver word je misschien door je in te leven in anderen. Maar briljant wordt je werk pas door dat juist niet te doen. Door de logica te verlaten en vanuit eigenheid, intuïtie en liefde voor taal en beeld een volkomen nieuwe wereld te scheppen. Ook al lijkt die onredelijk, irrationeel en onnavolgbaar.

Gewoon, omdat je daar zelf in gelooft. Omdat je dat zelf wilt. Omdat je dat gewoon heel, heel erg mooi vindt.

Door weloverwogen een egoïst te durven zijn.

Advertentie