Waarom het slim is dat McDonald’s voor merk en emotie kiest

Campagne: De zomer is lekkerder als je ‘m deelt
Adverteerder: McDonald’s
Bureau: TBWA\Neboko en Pink Rabbit

WAB: Al jaren volg ik de campagnes van McDonald’s met veel plezier. Ze zijn vrijwel altijd ijzersterk en in de mix van merk, product en activatie doen ze veel. Je zou je zelfs kunnen afvragen of het teveel is. Het aantal campagnes is zo enorm dat ik als consument weleens de weg kwijtraak. Dan weer een burger, dan weer een McCafé, een actie voor het Ronald McDonaldhuis, een feelgood commercial, een zomeractivatie, een vuilnis-weggooi-actie en ga zo maar door. In de aankondiging van deze nieuwe campagne op Adformatie zegt marketingdirecteur Stijn Mentrop dat hij een nieuwe balans gaat zoeken tussen merk en product. Als dat minder en langere campagnes betekent, juich ik het van harte toe. Maar nu terug naar deze op emotie gerichte merkfilm. Wat doet het bij je, mejuffrouw Krouwel? Raakt ‘ie de juiste snaar?

MK: Oh ja hoor! Ik smelt bij deze reclame. Niets mooier dan pubers en hun vakantieliefde toch? Dat gevoel herkennen we allemaal. Deze campagne heeft een mooie verhaallijn en is prachtig gefilmd. En op dat gebaar van een hartje op het einde dat eigenlijk de gele M van McDonald’s is, ben ik best jaloers. Dat is brand love en je merk in een beweging gevisualiseerd. Mooier wordt het niet! De boodschap ‘De zomer is lekkerder als je ‘m deelt’ zit er goed in en zal zeker worden teruggespeeld. En als je dat dan ook nog eens zo natuurlijk en dus ‘toevallig’ met een inclusieve cast doet, heb je alle vinkjes gezet. Dus wat mij betreft hebben we een korte column deze week. 

WAB: Daar zit bij mij de enige twijfel. De commercial wil zo graag inclusief zijn dat ik even twijfelde of het nog wel authentiek aanvoelde. Maar ik laat me niet cynisch maken.

MK: Bij mij zat de ticking all the boxes ook even dwars. Hij is zo goed, zo keurig en zo binnen de lijntjes. Misschien net iets teveel? Maar als ik ‘m dan nog een keer bekijk, smelt ik toch weer van die twee pubers. Of is dat een typisch vrouwending?

WAB: Nee hoor. Emotie werkt. Emotie mag. Juist een groot merk dat veel te zeggen heeft, moet het soms klein en menselijk houden. Ik vind het goed dat McDonald’s kiest voor een verhaallijn met zo’n heerlijke kalverliefde. Maar hou die lijn ook vol en gooi dan over twee weken weer niet de consument een hele andere richting op. 

MK: Hear hear, meneer Bol. We schrijven het hier vaker, maar consistentie en dus herkenning is wat een campagne naar good to great brengt. En wat ervoor zorgt dat een merk van je hoofd ook in je hart terechtkomt. McDonald’s heeft daar alle ingrediënten voor in huis, dus ik heb er vertrouwen in. Het is dus wachten op de feelgood tranentrekkende kerstfilm. Ik moest overigens nog even denken aan de campagne van KPN van vier jaar geleden, waarin ook twee pubers een barrière hebben. Toen was dat de taal. Vergelijkbare storyline. Ken je die nog ()? Maar goed, zomervakanties zijn van alle tijden en door de jaren heen hebben ze eigenlijk altijd dezelfde storyline. Dat is sinds de film Grease al zo. Dus ik kan ermee leven. 

WAB: Ik ben toch nieuwsgierig. Ga je nu bij een volgende romantische date frietjes scoren bij de McDonald’s?

MK: Nou, hoe romantisch het me ook lijkt om met jou een frietje te delen, ben ik bang van niet. Maar ja, ik ben geen fastfood eter, dus waarschijnlijk ook niet de genoemde doelgroep in de briefing. Ik verwacht dat deze campagne bij jongeren echt wel iets doet. Als de hormonen door je lijf gieren is dit toch de romantiek waar je van droomt. Dat hebben McDonald’s -en KPN destijds- gewoon goed weten te vangen in een heerlijke film.

Bekijk de campagne