Appreciative Inquiry; bruikbaar of breekbaar?

De afgelopen twee weken heb ik het voorrecht gehad om les te krijgen van Soren Kaplan. (Grondlegger van Innovation-Point en iCohere). Soren heeft zijn visie gegeven op 'business innovation' en 'large scale organization change'. Daarbij was het verhelderend om te zien hoe hij de praktijk gebruikte om zijn theorieën uit te leggen en te versterken. Onder andere 'collaborative learning communities' die bedrijfsinnovatie drastisch doen opleven en die tevens een enorm sterk draagvlak creëren voor verandering.

De rode draad door het verhaal was 'Appreciative Inquiry' (AI). AI is een proces ter versterking van organisatie ontwikkeling en heeft als doel om iedereen binnen een systeem te betrekken bij vernieuwing en verandering.

David Cooperrider van de Case Western Reserve University is de grondlegger van deze methode en de heer Kaplan heeft een goede relatie met hem waardoor de theorieën en voorbeelden zeer stimulerend werkte.

AI is een specifieke manier van vragen stellen en het in ogenschouw nemen van een toekomst die inzoomt op positieve relaties. Het bouwt voort op het goede van de mens, een situatie of een organisatie en door dit te doen, zo stelt de theorie, versterk je de wil om te veranderen en samen te werken.

AI hanteert een 4 fasen proces:

DISCOVER: Wat zijn onze goede eigenschappen?
DREAM: Hoe kunnen deze goede eigenschappen in de toekomst gebruikt worden?
DESIGN: Planning en het stellen van prioriteit van het uitnutten van de goede eigenschappen
DESTINY (or DELIVER): De implementatie van het 'design'

Een praktisch voorbeeld van hoe je een bepaalde situatie kunt benaderen:

Stel dat een vliegtuigmaatschappij te kampen heeft met het verlies van bagage. Laten we zeggen dat ze structureel 1% van de bagage niet aan de mensen terug kunnen leveren in de vorm zoals zij het hebben afgegeven. Mocht je als management dit probleem willen tackelen dan identificeer je het probleem en dan zou je onderzoeksvraag kunnen zijn: waar zitten de knelpunten en hoe kunnen we het verlies terugdringen? In plaats daarvan zou je ook kunnen zeggen: Hoe kunnen we onze klanten een buitengewone beleving bezorgen wanneer zij aankomen op hun bestemming? Binnen die vraagstelling zal het niet alleen een pre zijn dat de bagage überhaupt niet verloren wordt, maar ook dat het op tijd aan komt, zonder beschadiging etc. Wanneer je een dergelijke aanpak hanteert zullen de betrokken medewerkers ook met meer enthousiasme meewerken. Het probleem blijft hetzelfde en ook het feit dat het probleem aangepakt moet worden, maar de insteek is volkomen anders.

AI is een geaccepteerde methode in verandermanagement, maar ik heb mezelf ook afgevraagd wat de kracht ervan voor marketing zou kunnen zijn.

In het licht van marketing lijkt het mij een interessante materie als we kijken naar internal branding. Medewerkers worden steeds vaker gezien als (een van de) belangrijkste resource en het betrekken van (al) je medewerkers bij het bepalen van de koers van je bedrijf is essentieel.

Laten we eens kijken naar Tele2. Zij hebben onlangs een flinke ommezwaai gemaakt in de algehele bedrijfsfilosofie of in ieder geval de uitingen ervan. Op het eerste gezicht een leuke, frisse en onverwachte campagne, maar hoe het tot stand is gekomen is voor mij meer interessant. Als deze koers en een dergelijke campagne alleen is bepaalt door het topmanagement (in samenwerking met een reclamebureau) en daarna van de ene op de andere dag is doorgevoerd kan ik me voorstellen dat het voor de medewerkers een flinke verandering is die misschien tegen de haren in kan strijken. Voor het management is het van belang om geen muurbloempje te zijn in een competitieve markt en daardoor moet je eruit springen. Een logische redenering. Maar in plaats van dat je als medewerker in een gerespecteerd telecom bedrijf werkt, wordt je in een klap 'cheap' en geldt je als het zwarte schaap.

Aan de andere kant is het ook mogelijk dat het management alle medewerkers heeft betrokken bij het proces. In een intensief traject is naar voren gekomen dat de medewerkers en ook het management het 'goedkoop zijn' en 'het anders zijn dan anderen', hebben geïdentificeerd als sterkste kracht van het bedrijf en dat ze zich daarmee in de toekomst willen blijven onderscheiden. De uitwerking van deze communicatie en bedrijfsfilosofie krijgt dan een keer een heel andere lading voor de medewerkers. In plaats van dat het 'iets van het management' is, is het nu iets waar ze zelf voor gekozen hebben en achter staan. Ze zijn er trots op en willen dit met enthousiasme uitdragen. Als er daarna beslissingen worden gemaakt in het licht van de nieuwe filosofie dan zijn ze ook makkelijker te verantwoorden en te bewerkstelligen omdat je medewerkers erachter staan.

Al met al zie ik, na de 4 dagen met de heer Kaplan, de kracht van Appreciative Inquiry. Zeker in het licht van verandermanagement, maar het kan zeker ook als krachtige tool gelden voor marketing.

Persoonlijk ben ik erg benieuwd of er (marketing) mensen zijn die van AI hebben gehoord, er mee werken of hebben gewerkt, wat de ervaringen waren? Etc. Etc.