CRM op sterven na dood

Telkens lezen we weer de vrolijke voorspellingen dat crm de komende jaren enorm zal groeien. Maar wie achter de cijfers kijkt, ziet een heel ander beeld. Met crm zitten we feitelijk op dood spoor.

Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
adformatie

Met dit prikkelende beeld komen de Engelse adviseurs David Burrows en Juliet Williams. Dit naar aanleiding van een rapport onder Britse financiële instellingen naar hun inzet van crm. De conclusie was dat waar deze groep (toch geacht een voorloper te zijn op dit gebied) crm inzette, dit niet gebeurde vanuit een beredeneerde strategie, maar als een reactie op crm-initiatieven van concurrenten c.q. op blind vertrouwen.

Een ander onderzoek onder Britse IT-managers wijst uit dat tweederde van deze groep van ondernemingen niet aan crm doet, en dat de helft daarvan niet van plan is over implementatie na te denken. Wat is de terechte reden van al het pessimisme? Bijvoorbeeld de claim van IT-leveranciers dat hun technologie crm mogelijk maakt. Een misvatting, zo laat de praktijk zien. Vaak al hapert de technologie, en dat is dan nog maar het begin.

Maar er zijn diepgaander problemen. Zo is er het feit dat veel klanten die in een database terecht zijn gekomen, vaak (autobranche, telecom, witgoed) maar één keer een product van het betreffende bedrijf hebben afgenomen. Die klanten zullen niet het idee hebben dat ze al een relatie hebben met dat bedrijf; crm-pogingen zullen ze dan ook niet begrijpen. En het bedrijf heeft na zo’n eenmalig contact onvoldoende basis om op zo’n klant een passende crm-strategie los te laten.

Permissie vragen aan klanten om hun data te bewaren, dat vindt iedereen heel gewoon. Vooral op congressen. Maar de realiteit laat zien dat veel bedrijven om allerlei redenen hier nog totaal niet in slagen. Ze missen gewoon de juiste set aan (up-to-date!) data om permissie aan de juiste personen te vragen, en vervolgens aan crm te kunnen beginnen. Een ander punt is de volatiliteit van het begrip klantwaarde. Iedere nieuwe aankoop kan een radicaal effect (denk aan hele goede of slechte service) hebben op die klantwaarde. Daarmee daalt de betrouwbaarheid van de uitkomsten die crm-software ons voortovert. Tot slot ontbeert crm, zoals zoveel nieuwe concepten, vaak de betrokkenheid van het topmanagement. De organisatie kan dan nooit structureel veranderen in een crm-organisatie, die gekenmerkt wordt door een integratie van marketing, IT en klantservice, noodzakelijk om goed crm toe te kunnen passen.

bron: admap

Advertentie
advertisement

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie