Jokkebrokcampagne: stealing thunder

De NEM adverteerde vandaag paginagroot in de dagbladen met een paardkoe en de opvallende kop ‘Jokkebrokken.’ Zij geven hierin toe dat energieleveranciers ‘jokkebrokken’ over groene stroom. “Ook als u denkt dat u echt groene stroom heeft, is dat waarschijnlijk niet zo. Wij vinden dat het tijd is geworden dat ook dat verhaal verteld wordt. Door een energieleverancier.”
Ze leggen in een flink stuk tekst uit hoe groene stroom wordt opgewekt door houtsnippers in kolencentrales te verstoken en hoe energieleveranciers “hun grijze stroom groen maken door certificaten te kopen”, bijvoorbeeld bij Noorse waterkrachtcentrales. Om vervolgens af te sluiten met ‘het eerlijke verhaal’: “Alle grote energieleveranciers in Nederland (wij dus ook) bezondigen zich hieraan. Maar niemand vertelt erbij dat die certificaten geen pepernoot meer kosten. Waarom vertellen wij het dan nu? Omdat wij – vergeef ons de woordspeling – het licht hebben gezien: steeds meer consumenten willen gewoonweg het eerlijke verhaal horen. Wij zijn ervan overtuigd dat energiebedrijven alleen een toekomst hebben als ze transparant worden. De missie van onze onderneming was en is om de energiemarkt open te breken. Dit is de volgende stap. U hoort nog van ons.”
Met deze campagne herpositioneert de Nederlandse Energie Maatschappij zich volgens reclamebureau Rademakkers “van een keiharde prijsvechter naar een transparante prijsvechter.” Vanavond, 14 mei, haalden ze hiermee zelfs het achtuurjournaal.

Zelf als eerste het slechte nieuws naar buiten brengen
Stealing Thunder is een tactiek waarbij een organisatie die in problemen zit het slechte nieuws zo snel mogelijk zelf als eerste naar buiten brengt. Het is, en dat is ook wetenschappelijk aangetoond, een efficiënte communicatiestijl die reputatieschade aanzienlijk kan beperken.
Dr. Bob Fennis, sociaalpsycholoog en communicatiewetenschapper, deed in opdracht van het NCC, het Nationaal Crisis Centrum, in 2007 experimenteel onderzoek naar het effect van Stealing Thunder. Hierover schreef hij een toegankelijk stuk over de kracht van Stealing Thunder. Zo kan in geval van belastende informatie de stealing thunder-tactiek de reputatieschade aantoonbaar en aanzienlijk beperken. “Negatieve gevolgen, zoals dalend vertrouwen, kunnen beperkt worden als in de communicatie wordt gekozen voor een proactieve benadering. Dat houdt in dat bedrijven die onder druk staan zelf belastende informatie publiek moeten maken. Op die manier zal het bedrijf minder reputatieschade oplopen dan wanneer anderen het slechte nieuws openbaar maken.” Een organisatie die zelf onthult dat bijvoorbeeld de bedrijfsvoering niet op orde is heeft nog steeds een ‘issue’ maar wordt desondanks geprezen om haar eerlijkheid.

Uit zijn experimenteel, Nederlands wetenschappelijk onderzoek naar stealing thunder trekt Fennis onder meer de volgende conclusies:
• Ook organisaties met een bevlekte geschiedenis van broddelwerk blijken baat te hebben bij deze strategie. [Dat strookt dus met de NEM – die zichzelf van dit gedrag niet vrijpleit.]
• Wellicht ironisch: de effecten zijn groter naarmate de kans op ‘ontdekking’ van het issue kleiner is. [In dit geval zijn de naar buiten gebrachte feiten op zich wel bekend, maar waarschijnlijk niet bij het grote publiek. Overigens kondigt PvdA-er en Tweede Kamer-lid Jan Vos vandaag al via twitter aan: “Vanmiddag zal ik de Minister van EZ om een brief vragen met uitleg over de groene stroom van de NEM, systeem moet beter.” – wat de NLE zelf weer graag retweet.]
• Een organisatie die zelf met slechts nieuws naar buiten komt heeft minder last van weglopende klanten dan een organisatie die er het zwijgen toe doet. [NEM hoopt natuurlijk op overstappende klanten. Al is mij op dit moment nog niet helemaal helder of het echt slecht nieuws is – dat gedoe met die Garanties van Oorsprong is mij nooit helemaal helder geworden. Het heeft in elk geval de reuk van oneerlijkheid.]

Kortom, in 2007 zei Fennis al: “De portee van al dit onderzoek is simpel: hou nooit iets ‘onder de pet’ ook als je daar mee ‘weg’ denkt te kunnen komen.” Dit wisten communicatiemensen natuurlijk al lang. In theorie. Maar dat nu reclamebureaus dit principe gaan toepassen verrast me flink. Meestal wordt deze aanpak ingezet als verdediging om erger te voorkomen en als het echt niet anders kan. Nu is deze verdedigingstactiek ingezet als aanval, in de zin van ‘de eerste klap is een daalder waard’. Ik ben benieuwd hoe het verder gaat.