Als je er een paar jaartjes tussenuit bent, zoals ik – zeg maar: grondig doorgeblazen en ontslakt – dan ga je heel anders naar reclame kijken. Goed, dat klinkt als een open deur en dat is het ook, maar wie zegt dat je daar niet dóór mag lopen? En wie weet waar je dan terechtkomt, misschien wel tussen de mensen.
Het eerste wat je vergeet zijn belangrijke zaken als briefing, doelgroepen, budgetten, deadlines, reviews, pre-tests, post-tests, strategie en al die andere mooie bedenksels die ons vak professionaliteit gebracht hebben. Je kunt weer gewoon lachen, zonder je af te vragen of het goed is. Of huilen, desnoods, maar dat zie ik reclame bij mij nog niet voor elkaar krijgen.
Natuurlijk kan ik nog steeds waarderen hoe knap sommige campagnes in elkaar zitten. Maar ik betrap me erop dat ik uitkijk naar een nieuwe idiote Hornbach, jippiejee. En dat ik sentimenteel word van dat filmpje van de Bijenkorf, met dat vogeltje. Of iets met een kindje.
Tja, op zo’n moment besef je dat je er toch echt definitief uit bent. Je bent niet meer bezorgd of het allemaal wel klopt en nog betaald kan worden. Niet meer bezig met wat het doet of oplevert. Je wilt gewoon weer onderhouden worden, geprikkeld, desnoods gechoqueerd. Lekker, hoor; ik gun het iedereen. Dus waarom zou dat gevoel voorbehouden moeten zijn aan uitgerangeerde oudgedienden?
Ooit, in een tijd waarvan we nu jaloers zeggen dat de bomen tot in de hemel groeiden (maar toen helemaal niet) zat ik bij een bureau dat zijn creatieve groepen er een maandje uitschopte om in een hotelsuite in de binnenstad te gaan zitten.
De theorie was dat we helemaal niks deden, gewoon de stad in gaan, dingen opsnuiven, zoals cultuur en uitlaatgassen. Dat we met mensen gingen praten, rondkijken, een pilsje drinken.
In de praktijk stonden de eerste accountmensen natuurlijk al na twee dagen op de stoep met de vraag of we niet toch nog snel even… En al gauw was je gewoon weer aan ’t werk. Maar het gaat me nu even om het idee.
Als je nou eens van je copywriter en je artdirector (en vooruit: je strateeg) een consumer in residence zou maken, voor ’n tijdje, zouden ze dan bij diezelfde open deur uitkomen en erdoor gaan? En dat ze dan weer oog voor lol krijgen? Dat ze zeggen: hoezo engaging storytelling en of het allemaal des klants is? Ik wil gewoon naast de pot piesen. Geschokt worden door wat ik nu weer bedacht heb. De rillingen krijgen. Of gewoon lachen van meligheid.
Hou me ten goede, ik begrijp dat er wetten in de weg staan en praktische bezwaren en zo. Maar daar heb ik geen boodschap aan, natuurlijk. Ik ben eruit.
