Pepsi & Coca-Cola, de ‘Zero Calo Cola War’

Lang niet alleen vrouwen drinken suikervrije cola. Want naast Coca-Cola en Pepsi Light zijn er ook al jaren varianten voor de bewuste (stoere) man. Om je imago niet te schaden drink je dan wel cola van een merk met een goede reputatie. Maar welke kies je? Daar heeft Pepsi nog maar eens een antwoord op met een nieuwe slag in de koolzuurhoudende oorlog. Een remake van de in 1995 vertoonde commercial van PepsiCo wakkert namelijk een nieuwe oorlog aan tussen de frisdrankgiganten Coca-Cola en PepsiCo. Ditmaal door te stellen dat Pepsi Max een betere ‘coole caloriearme cola’ is dan Coca-Cola Zero. In de commercial raken een Pepsi chauffeur en een Coca-Cola chauffeur in gevecht om een op Youtube geplaatst filmpje van een Pepsi prefererende Coca-Cola chauffeur.

Moderne media
Pepsi Max, de calorievrije variant van PepsiCo, is sinds 1993 verkrijgbaar in Europa, maar werd pas in 2007 in de VS geïntroduceerd. De nieuwe commercial, waarin de functionaliteiten van een smartphone een centrale rol spelen, moet zoals aangekondigd door PepsiCo het begin vormen van een transmediale campagne. Er zal exclusieve content verschijnen op onder andere Facebook en YouTube.

Zero
Beide merken, meer dan 100 jaar oud, hebben talloze gigantische globale campagnes gevoerd om een voorkeurspositie te verkrijgen of te behouden. Coca-Cola is onder andere door haar ‘first-mover advantage’ al jaren marktleider en momenteel vijf maal zo groot als haar direct concurrent. Met haar product Coca-Cola Zero weet de marktleider te kapitaliseren op een sterk marcom-instrument, namelijk the power of ‘zero’. Met de term zero geeft Coca-Cola aan dat er 0 calorieën in het drankje zitten. Deze techniek is een zeer effectieve manier om een voordeel aan te geven. Het wordt bijvoorbeeld toegepast bij online winkelen, waar dan geen verzendkosten in rekening worden gebracht. Deze techniek wordt door Coca-Cola nu in een breder perspectief geplaatst en gebruikt. Waar Coca-Cola een strategie toepast die is gericht op de functionele voordelen van haar product, richt PepsiCo zich meer op de symbolische aantrekkingskracht. PepsiCo past de zogenaamde 'tranformational advertising' toe door het gebruik van haar product centraal te stellen. Dit doet zij onder andere door zich in reclames af te zetten tegen haar concurrent.

Tasty
Hoewel PepsiCo vaak de publiciteit zoekt met een knipoog naar het verleden, is het merk wel veel actiever in de social media. Maar ondanks dat PepsiCo een beter product biedt, uit onderzoek blijkt dat geblinddoekt relatief meer mensen kiezen voor Pepsi, blijft Coca Cola een sterker merk. Wanneer het merk wel zichtbaar is geniet Coca-Cola de voorkeur. Beiden focussen bij de promotie van hun 'gezonde' cola op de expliciete vermelding van de authenticiteit van de smaak. Respectievelijk "Pepsi Max: Maximum taste, zero sugar" en "Coca-Cola taste, zero calories". Ze respecteren daarmee de psychologische theorie dat minder van iets automatisch ook negatieve invloed heeft op de kwaliteit van het product. Echter, door de expliciete vermelding wordt deze beredenering onschadelijk gemaakt. Albert Heijn hanteert overigens dezelfde marcom tactiek voor haar huismerk: "Minstens zo goed, stukken goedkoper".

Winner takes all?
Zoals in het verleden is gebleken, zullen beide spelers in deze duopolische competitie profiteren van de exposure die de merken zullen krijgen. De aandacht voor de rivaliteit tussen deze merken zal consumenten prikkelen zich met een van beiden te identificeren. Dit komt de awareness van zowel Coca-Cola als PepsiCo ten goede. Wie zal de grootste vooruitgang boeken? Maakt Coca-Cola zich zorgen over de achterstand in de social media? Of vinden de big bosses het stiekem helemaal niet erg dat deze slag gevoerd wordt, omdat ze er toch beiden positief uitkomen? Zou mij trouwens niks verbazen als het allemaal doorgestoken kaart is en de big bosses samen bedenken hoe ze onze aandacht dit maal weer eens kunnen trekken...