Reclamemuziek: een regelrechte aanfluiting

Laten we van muziek weer een sluitpost maken in plaats van een fluitpost.

  • Carriere
  • 22 May 2017
  • Gastblog Adformatie
door Mark van Vliet
 
Vraag: Wat hebben de tv-commercials van de Consumentenbond, Diamant, Vodafone, Prodent, Wasa, Clipper Tea, Dr. Oetker, Remia, Toffifee, Ben & Jerry’s, Mijn Domein, PickWick, Promovendum, Citroën, Hollands Nieuwe, Knab, Bike Totaal, Voordeeluitjes, Sixt, Cool Blue, Toyota, Lay’s, Dubbelfris, Aviko, FruitNL, EffeWeg, Bruna, Ikea, Bonduelle, Dacia, Thuisbezorgd, Praxis, Brabantia, Iglo, Ford, Pricewise, Wijko, Kruidvat, Vaillant, Etos, Eyewish, Friesche Vlag, CouversNL, Albert Heijn, Pedigree, Knoppers, Knorr, Galbani, Pepper, Sultana, Becel, Hema, Old Spice, Somfy, Weber, Leen Bakker, Brugman Keukens, Gardena, enzovoorts, met elkaar gemeen?
Antwoord: In al deze commercials wordt gefloten!
 

 

Nietszeggend geflierefluit

In een gemiddeld reclameblok op tv hoor je inmiddels meer gefluit dat in weekends op de sportvelden. En dan geen melodieën zoals van wijlen Toots in Turks Fruit of de virtuositeit van de legendarische Jazz Whistler. Nee, volstrekt nietszeggend geflierefluit dat mij (vraag me niet waarom) doet denken aan geforceerd opgewekte mannen van middelbare leeftijd met te hoog opgetrokken sportbroeken.
 
Begrijp me goed, ik heb niets tegen fluiten. Maar in een wereld waarin iedereen bezig is om merken zich van elkaar te laten onderscheiden, is het allemaal heel erg als meer van hetzelfde. Laat ik het zo zeggen: als muziek een munteenheid zou zijn, zou Goldman Sachs vast en zeker short zijn gegaan op de devaluatie van de muziek in tv-reclame.

Al dit gefluit staat in mijn ogen haaks op de pretenties van hippe branding professionals die hun diensten aanbieden onder de jargon-achtige noemer van 'sonic branding'. Sinds iedereen op een laptop een paar samples bij elkaar kan vegen en zichzelf 'componist' is gaan noemen, is er geen houden meer aan. Overigens heb je wel ballen om Bach en Beethoven postuum zo in hun gezicht te spugen.
 
Fluitje van een cent
Op het hele internet is niet één publicatie te vinden (zelfs niet van Diederik Stapel) waaruit blijkt dat fluitgeluid een onweerstaanbare commerciële lokroep is, En de charts van Spotify tonen evenmin een grote liefde aan van de luisteraar voor achteloos gefluit. Wat al die reclamemuziekmakers bezielt, is dan ook een raadsel. Misschien iets met geld, gemak, ego en muziekvriendjes?
 
Het maken van zo’n muziekje is immers een fluitje van een cent. En als de lat voor het maken van een goede soundtrack voor een tv-commercial ergens op begane grond-niveau ligt, stap je zonder moeite over je bezwaren heen. Het gaat gewoon het ene oor in en het andere uit, samen met een rekening voor de adverteerder. Maakt toch geen fluit uit.
 
Het is wetenschappelijk bewezen dat goed gebruik van geluid en muziek emoties en herinneringen activeert, zelfs bij zwaar demente mensen. In diezelfde onderzoeken wordt gewezen op het belang van consistentie om dit effect maximaal te laten zjin. Slimme mensen doen daar hun voordeel mee. Maar dat betekent natuurlijk niet dat merken allemaal hetzelfde moeten klinken.
 
Liefdevol gefloten harmonie
Mocht al dit gefluit een voorbode zijn van een hippie-achtig tijdperk van verbroedering waarin alle merken opgaan in liefdevol gefloten harmonie, dan neem ik m'n woorden met een ruimhartig ‘peace-gebaar' terug. Zo niet, dan bied ik bij deze een gratis soundtrack aan voor een weldoordachte tv-commercial. Ik zeg altijd maar zo: 'je ogen kun je sluiten, maar je oren niet’.
 
Misschien iets om in gedachten te houden bij een vlammend betoog over het onderscheidend vermogen van een merk. Laten we van muziek weer een sluitpost maken in plaats van een fluitpost.
 

Mark van Vliet is soundtrack componist. Hij werkt onder de naam Little Wonder en heeft werk gemaakt voor onder andere Nike, Bacardi en het Ministerie van Defensie.

Beeld: chastity / 123RF Stockfoto

Meer over muziek in reclame morgen tijdens het event Buma Music in Motion, in de Tolhuistuin in Amsterdam. Adformatie host hier in de middag een sessie met Big2, winnaar van de Reclamemuziek Top-20 dit jaar, en de Ambassadors
Advertentie