Hoe vind je de juiste mensen voor de specifieke vacatures die je open hebt staan? Talent is waardevoller dan ooit en de jacht is geopend om die mensen voor je te winnen. Naast de traditionele recruitmentkantoren die overuren draaien, is er een relatief new kid on the block: social media, zeer geschikt voor employer branding.
Solliciteren werd lange tijd gezien als een te zware conversie om via social media op te sturen. De praktijk laat anders zien. Steeds meer bedrijven zien de waarde van social media om toptalenten (over heel de wereld) aan zich te binden. Dit gaat niet vanzelf. Sleutelwoord is employer branding en dat gaat veel verder dan af en toe een ‘solliciteer nu’ post plaatsen op je bedrijfsprofiel. Het vraagt om een nauwkeurige en geïntegreerde social media strategie.
Employer branding is het vermarkten van je bedrijf als werkgever. Wat maakt jouw organisatie uniek om voor te werken en waarom zouden talenten, die de keuze hebben uit een rijk palet aan bedrijven, jou boven alle andere competitie in de wedstrijd verkiezen? Gemiddeld wordt nu acht procent van het recruitmentbudget door bedrijven geïnvesteerd in employer branding, en dat terwijl het merendeel van de verantwoordelijken aangeeft employer branding als belangrijkste factor te zien in hun recruitmentstrategie.
Business to Talent (B2T) is volwassen geworden, dus tijd om te groeien. Onderstaande model is daar bruikbaar bij. Start met een uitgebreide analysefase (1). Bouw van daaruit je strategie en formuleer de daarbij behorende stappen, processen, tools en mensen die nodig zijn (2). Implementeer de strategie en train mensen om de strategie uit te voeren (3). Meet de uitkomsten van al je activiteiten en scherp samen met de constant veranderende marktinzichten je strategie aan (4).
Ontwikkel een Employer Value Proposition (EVP)
De basis van employer branding is een employer value proposition (EVP). Daarin kijk je kritisch naar wat de unieke factoren van jouw organisatie zijn die talenten over de streep trekken om te solliciteren. Doe onderzoek naar wat jouw doelgroep van talenten belangrijk vindt in een werkgever en hoe er op dit moment tegen je organisatie aangekeken wordt. De propositie die je extern gaat communiceren moet intern wel gedragen worden. Matcht het zonnige beeld dat je communiceert niet met wat medewerkers over je bedrijf vertellen, dan is je propositie niets waard. Het zal een afspiegeling moeten zijn van hoe je organisatie werkt en welke cultuur er heerst, anders backfired die EVP net zo hard weer terug en kun je gaan crisis managen op Glassdoor. Voor veel marketeers is dit een grote uitdaging. Leg daarom niet van bovenaf een propositie op aan de organisatie, maar haal die vanuit de medewerkers. Breed gedragen, van werkvloer tot topmanagement. Daarnaast moet de EVP nog aan een aantal eigenschappen voldoen: attractive, sustainable, distinct, credible and true.
Bouw je employer brand via digitale platformen
Uit onderzoek van LinkedIn (2017) blijkt dat de bedrijfswebsite (career page) en social media als meest geschikte kanalen worden gezien om aan employer branding te bouwen. Daarmee is de inzet van traditionele kanalen en gespecialiseerde recruitmentbureaus niet overbodig geworden, maar zijn de opties om je kansen te spreiden vergroot. De targeting-opties die via socialmediakanalen worden aangeboden, zorgen ervoor dat je heel specifiek jouw bedrijf kunt vermarkten onder de doelgroep waar behoefte aan talent is. Of dat nu software engineers zijn, of salesmensen met ervaring in de automotive industrie. Belangrijk voordeel van social media is dat je ook de passieve kandidaten bereikt. Onderzoek toont aan dat tot wel 75% van de mensen niet actief aan het zoeken is naar een nieuwe uitdaging, maar daar wel voor open staat als die voorbij komt.
Breng het online attributiemodel van sollicitanten in kaart
Talenten gebruiken social media steeds vaker in het oriëntatieproces naar een nieuwe baan en het blijkt dat ze ook geneigd zijn direct via social media te solliciteren. Daarom is het belangrijk om het volledige attributiesysteem in kaart te brengen. Met attributie bedoelen we dat social media directe applicaties genereert, maar zeker ook indirecte sollicitaties. De praktijk laat zien dat in de sollicitatieflow van kandidaten de oriëntatiefase en sollicitatiefase onderscheiden kunnen worden.
Talenten worden via social geattendeerd op een interessante vacature (de trigger), lezen er over en beginnen met oriënteren, om vervolgens op een later moment daadwerkelijk te solliciteren (de actie). Je wilt natuurlijk weten of een sollicitatie voortkomt uit een trigger vanuit social media. Daarvoor is het attributiesysteem van essentieel belang. Daarmee breng je precies in kaart wie via social media getriggerd werd, om vervolgens uitgebreid de tijd te nemen om alle sollicitatiedocumenten in te vullen. Een heel logische flow die door veel bedrijven nog niet inzichtelijk gemaakt kan worden.
Vijf must do’s bij digitale B2T
Sta je op het punt om zelf social media in te zetten om talenten te werven? Vijf tips voor je aan de slag gaat:
- Neem het digitale sollicitatieproces onder de loep.
Breng in kaart welke stappen een kandidaat moet doorlopen om digitaal te kunnen solliciteren. Stel jezelf daarbij de vraag of dat een ‘klantvriendelijke’ route is om te bewandelen. Hoeveel moeite moeten mensen doen om zich aan te melden? En wat zijn daarin écht noodzakelijke stappen voor jouw organisatie? Kleed de procedure uit en behoud alleen de elementen die nodig zijn. Hiervoor geldt: meten, meten, meten. Bekijk waar mensen afhaken, hoe ze zich gedragen en gebruik dat als input om de flow verder te optimaliseren.
- Besteed naast directe sollicitaties ook aandacht aan leadgeneratie.
Hoe kun je solliciteren voor mensen zo makkelijk mogelijk maken? Verzamel leads en zorg voor een kwalitatieve opvolging daarvan. De social kanalen bieden steeds meer mogelijkheden om laagdrempelig leads te verzamelen, denk daarbij aan het inzetten van lead ads op Facebook en LinkedIn en de Pipeline Builder van LinkedIn. Uiteraard valt of staat deze vorm van adverteren met de opvolging van leads. Recruiters of sourcers die snel en open het gesprek met de kandidaten aangaan om naar de juiste match te zoeken. Maak recruiters bijvoorbeeld mede-eigenaar van de EVP en zorg dat ze weten wat de doelgroep belangrijk vindt in een werkgever. Denk daarbij goed na over de opvolging en tone of voice die recruiters hanteren. Om deze flow goed te stroomlijnen, is het samen laten komen van de marcom afdeling en recruitment een must. Dit is voor veel organisaties nog een grote uitdaging. Echter wel noodzakelijk voor een consistente en effectieve inzet van social recruitment.
- Go mobile
Duuh, hoor ik je denken. Maar zo vanzelfsprekend is het helaas nog niet. Nog steeds zijn er bedrijven die een mobielvriendelijke website-ervaring aanbieden, maar als je vervolgens een formulier moet invullen op de website, dan blijkt de digitale ervaring van de kandidaat volledig in duigen te vallen. Weg interesse, weg kandidaat.
- Kwalitatieve interactie en opvolging
Social media is een interactieplatform en geen zendkanaal. Het lijkt een no-brainer, maar er zijn legio voorbeelden van bedrijven die enorme effort stoppen in het bereiken van de juiste talenten, om vervolgens mensen die vragen hebben of zichzelf aanbieden, niet goed op te volgen. Je vraagt veel van een talent om bij jouw organisatie te solliciteren, dan is het logisch dat zij daar ook vragen over hebben. Of misschien eens met iemand in de organisatie willen praten. Faciliteer dit en zet de user experience op de eerste plaats.
- Gebruik social listening om conversatie te monitoren
Als je alle digitale processen op orde hebt en een goede socialrecruitmentstrategie hebt opgetuigd, is de volgende stap om buiten je eigen kanalen naar geschikt kandidaat te zoeken. Via social listening kun je inbreken op conversaties die voor jou relevant zijn. Zoek je pas afgestudeerde talenten met een specifieke educatie-achtergrond? Bouw een listening query waarbij je relevante universiteiten in combinatie met alle mogelijke varianten van ‘afstuderen’ inlaadt. Je destilleert zo een extreem relevante doelgroep die je mogelijk anders niet via owned of paid kanalen had bereikt. Daarnaast zorgt het monitoren van conversaties van deze doelgroep voor input over motieven, inzichten en taalgebruik van de doelgroep. Vergeet daarmee niet jouw EVP weer te optimaliseren. Dan maak je de cirkel volledig rond.
Talent bepaalt het lot van de organisatie
B2T is al lang niet meer een afgesloten verantwoordelijkheid van de recruitmentafdeling. Talent is bepalend voor de groei, en uiteindelijk het voortbestaan, van een organisatie. Het is een onderwerp dat ook op boardniveau prioriteit heeft gekregen. 83 procent van de directieleden in het onderzoek van LinkedIn (eind 2017) geeft aan dat het aantrekken van talent de nummer-1-prioriteit van de organisatie is. In het gevecht om die talenten mag social recruitment niet ontbreken.
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!