WorkingMonday: Martijn Arets "De toekomst is al lang begonnen. Of heb ik iets gemist?"

Het vak van de marketeer verandert in razend tempo. In deze rubriek "WorkingMonday" geven diverse koplopers in het marketingveld hun visie op de toekomst van de marketeer. Dit keer vragen we het Martijn Arets; spreker en schrijver van het boek 'Brand Expedition'.

Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
adformatie

Door alle hypes die ons om de oren vliegen lijkt het alsof de wereld van de marketeer nooit meer dezelfde zal zijn. Maar veranderen we nu écht? Of gaan we niet juist ‘back to the future’ met een enorm waardevolle zak met nieuwe gadgets en inzichten op zak?

Vroeger, in de tijd van onze opa’s en oma’s nog jong waren, was het via-via kanaal het belangrijkste ‘marketing’ kanaal van de ondernemer. De buurvrouw vertelde jou over haar goede ervaring bij de kaasboer, omdat hij nu eenmaal goede service en goede producten leverde. Op basis van deze aanbeveling had jij het vertrouwen dat het met jouw kaas ook wel goed zou komen.

In de jaren die volgden krijgen ondernemers steeds meer tools in handen om hun verhaal aan een steeds breder publiek bekend te maken. Televisie, radio en advertenties zorgden er voor dat ondernemingen hun verhaal op een steeds grotere schaal kunnen verspreiden. Een ontwikkeling die enorme mogelijkheden biedt voor de onderneming, maar niet altijd in het belang staat van de consument. Immers: wie belang heeft bij een zo groot mogelijke afzet, zal er alles aan doen om met het verhaal deze doelstelling te helpen bereiken. Zo wordt het voor marketeers de uitdaging om het beeld en imago van een product of dienst zo bij te schaven, dat het voor de buitenwereld aantrekkelijk is om het aan te schaffen. En ligt de focus minder op het creëren van toegevoegde waarde voor de consument. Het gevolg: mensen kiezen massaal voor de mooie verhalen, zonder verder te kijken dan hun eigen neus lang is. Eigen schuld, dikke bult? Mwha… soms wel, maar vaak ook niet. Door gebrek aan transparantie rondom de feiten en ervaringen wordt het maken van de juiste keuze eerder een kansspel dan een weloverwogen beslissing.

Ik vergelijk bovenstaande alinea vaak met de rotte appel en de roze strik. De rotte appel is de organisatie met het uiteindelijke product of dienst en vervolgens leggen de marketeers met flinke budgetten en een arsenaal aan reclamegeweld er een mooie roze strik omheen, om het product voor de buitenwereld mooi te maken en vervolgens voor veel geld te verkopen. Transparantie is ver te zoeken, intern en extern staan mijlenver van elkaar, authenticiteit is ver te zoeken en de stemmen van klagende consumenten worden niet door de massa opgepikt.
Maar niet voor lang meer. Mede door de komst van social media worden de rollen intussen omgekeerd. De consument heeft een stem gekregen en wordt gehoord. Niet alleen door de organisaties, maar juist ook door andere consumenten. Zoals dat vroeger ging bij de buurvrouw bij de kaasboer, maar nu op een veel grotere schaal. Ontevreden consumenten vinden elkaar steeds vaker online en maken samen een vuist. Soms is er een Youp van ’t Hek (T-Mobile) of een Jeff Jarvis (Dell Hell) voor nodig om de ontevreden klanten een boost te geven en voor de troepen uit te lopen, maar uiteindelijk krijgen zij steeds vaker de bedrijven op hun knieën. Hier is ook weer een mooie nieuwe term voor bedacht: crowdforcing. Natuurlijk mag je als organisatie de waarheid een beetje naar je hand zetten, maar de waarheid compleet verdraaien werkt op de lange termijn niet meer en je product of dienstverlening moet gewoon goed zijn.

De marketeer als regisseur

Dankzij alle ontwikkelingen is het vak van marketeer een van de mooiste die je je nu en in de toekomst kan wensen. Marketeers moeten er weer voor zorgen dat het verhaal vanuit de organisatie naar buiten wordt verteld. Hierbij maken zij gebruik van alle lagen van de organisatie. Een aantal jaren geleden schreef Birgitta van Loon het boek ‘durf de afdeling communicatie op te heffen!’. De inhoud van het boek maakte geen indruk op mij, maar met de titel pakt zij wel de kern van dit verhaal. Door als marketeer uit de comfortzone van je afdeling te stappen en op zoek te gaan binnen jouw organisatie hoe je het verhaal naar buiten kan brengen leer je jouw organisatie en markt veel beter kennen. En wordt je vanzelf ook een betere marketeer en zie je veel meer kansen liggen.

Vertel je verhaal consistent

Wanneer je alle afdelingen binnen jouw organisatie hebt meegekregen om het DNA van jouw organisatie via alle poriën naar buiten uit te stralen, dan is het aan jou de eer om mensen hier in mee te nemen. Twee jaar geleden was ik op bezoek bij het hoofdkantoor van Innocent Drinks in Londen, waar ik Richard Reed, een van de oprichters van dit bijzondere merk met een jaaromzet van ruim 100 miljoen, sprak. Zijn verhaal, maar ook vooral alle contacten met Innocent rondom dit interview en de publicaties maakten een grote indruk op mij. Het Innocent plaatje klopt. Alles wat ze doen, overal waar je komt, het is gewoon Innocent! De inrichting versterkt het DNA, waarbij dit tot in de kleinste details is doorgevoerd. Zelfs de handleiding van de airconditioner in de enige vergaderkamer in het pand is geschreven in Innocent stijl. Hun out-of-office reply’s en functienamen paste bij hun manier van communiceren en ook de pakken in de supermarkt sluiten naadloos aan bij hun verhaal. Op die manier versterkt alles wat zij doen hun verhaal. En hoeven zij een heel stuk minder geld uit te geven aan marketing en reclame. Gewoon omdat het plaatje klopt.

Van medewerker naar merkwerker

Medewerkers zijn de beste ambassadeurs die je je maar kan wensen. Als ze jouw verhaal snappen en delen en de juiste tools aangereikt krijgen om op een laagdrempelige manier het verhaal van jouw organisatie naar buiten te brengen. Iedere medewerker heeft gemiddeld zo’n 400 online en offline contacten. Stel je hebt 500 collega’s. Dan kom je al snel uit op ruim 200.000 mensen die je kan bereiken via jouw eigen medewerkers. Weet je nog, dat zijn die mensen die bewust hebben gekozen om bij jouw organisatie te werken en jij hebt ze aangenomen omdat jij vond dat ze bij jouw organisatie passen. Doe hier iets mee! Geef hen de tools en een podium om jouw merk naar buiten uit te dragen en hun verhalen met hun netwerk te delen. En ja, dan moet je de touwtjes loslaten en mensen aanspreken op hun logisch verstand. Dat legt wel direct een grote verantwoordelijkheid in de schoot van het management. Immers: wanneer je je eigen medewerkers niet goed behandeld, dan zullen zij dit ook aan de buitenwereld vertellen. En daar hoef je ze echt geen tools voor aan te reiken. Dit alles is voor jou als marketeer dé kans om een mooie rol op je te nemen en in gesprek te gaan met alle lagen in de organisatie.

Power to the crowd?

Ik wordt af en toe gek van alle nieuwe termen rondom het begrip ‘crowd’. De dingen die hiermee gebeuren zijn echt niet nieuw. De collecte aan de deur is een van de oudste vormen van crowdfunding. En de bijbel is door ruim 40 auteurs geschreven en daarmee waarschijnlijk het eerste gecrowdsourcte boek ter wereld! Wat wel nieuw en spectaculair is, dat is de manier waarmee je de crowd via internet kan mobiliseren. Manchester United, een van de merken die ik tijdens mijn Brand Expedition in 2010 heb bezocht, heeft wereldwijd ruim 350 miljoen fans. Door deze fans continue te voeden met alles wat er gebeurt blijven zij betrokken bij de club. En kopen zij massaal de merchandising shop leeg. Van de opbrengst koopt de club weer nieuwe spelers en zo is het balletje weer rond. LEGO is ook een merk dat een manier heeft gevonden om haar crowd te activeren om haar producten te verbeteren. Hier hebben zij ook als eerste reactie hun hakken in het zand gezet, totdat zij zagen dat de crowd veel beter kon programmeren dat zij zelf. Verwacht dus niet gelijk applaus wanneer je met een soortgelijk idee de directiekamer binnenstormt. Iedere verandering heeft zijn tijd nodig. En zijn ambassadeurs en draagvlak.

Innovatie komt niet van de crowd

Haaks op de lofzang rondom de crowd staat de opmerking van Matteo Alessi, vierde generatie in het Italiaanse designmerk Alessi. Hij vertelde mij dat zijn bedrijf nooit aan co creatie zal gaan doen. Waarom? Omdat wanneer je met een groep consumenten een nieuwe citruspers gaat designen iedereen in zijn of haar achterhoofd het model wat in de keuken thuis staat zal houden. Het zijn de designers die het talent hebben om met hun visie op design alle bekende vormen los te laten en met een innovatief design te komen. En eigenlijk heeft hij daar ook wel gelijk in. Want niemand vroeg aan Steve Jobs om een iPhone of een iPad. Wat aansluit bij de beroemde opmerking van Henry Ford: ‘Als ik de mensen had gevraagd wat ze wilden hebben, dan hadden ze geantwoord: een sneller paard’. Het was zijn visie op mobiliteit waardoor Henry met een auto op vier wielen zijn garage uit kwam. Met deze lessen moet de marketeer van de toekomst op zoek gaan naar de juiste balans. Aan de ene kant voorop lopen door een bepaalde visie, aan de andere kant de crowd er vanuit alle kanten bij betrekken om het verhaal verder te vertellen en beter te maken. Want wees nu eerlijk: was Apple met de iTunes store ooit succesvol geworden wanneer zij alleen maar zelf apps waren gaan ontwikkelen?

Tot slot

De marketeer van de toekomst is iemand die wil ondernemen, kansen pakt, het gesprek aan gaat, zijn nek uit durft te steken en vertrouwd op zijn eigen kracht en kunnen. En op zijn bek durft te gaan, want wanneer je met nieuwe dingen bezig gaat, kan niet alles wat je doet goed gaan. Of zoals Neale Donald Walsch ooit zei: ‘Life begins at the end of our comfort zone’.

USG MarComSales heeft diverse koplopers in het marketingveld geïnterviewd met het doel deze kennis met marketing collega’s te delen. De interviews worden verzorgd door diverse consultants en interim professionals van USG MarcomSales en gepubliceerd op Molblog door Michel Schilders (algemeen directeur).
Advertentie
advertisement

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie