Accountability: wanneer is PR meten ook weten?

Net als in reclame blijft het voor PR-professionals en hun opdrachtgevers vaak lastig vast te stellen welke inspanning het meest effectief is. Collega Sietske Wever bezocht eind februari 2013 de PR Analytics 2013 Conference in Londen om uit eerste hand te horen wat de state-of-the-art (volgens Ketchum en hun vrienden uit het vak) is inzake het meten van succes in PR, waarvoor in 2010 een standaard was afgesproken in Barcelona.

De standaard van Barcelona
De belangrijkste standaard voor het meten van PR-succes is de zogenaamde Barcelona declaration of measurement principles uit 2010 (IPR heeft het over research principles), ontwikkeld door AMEC, PRSA en IPR.
De Barcelona-verklaring betreft 7 principes - geen uitgewerkt schema met praktische instrumenten. Het Duitse DPRG werkt aan een geavanceerder “Communication Controlling” systeem. Daarnaast doet de Global Alliance for PR and Communication Management, een internationale koepel van communicatieverenigingen (zoals Logeion), regelmatig onderzoek naar de prestaties van PR. Zoals eerder hier besproken worden ook reputaties gemeten als indicator van communicatiesucces.

Lessen uit Londen
Onze takeaways uit Londen zijn de volgende:

Niet meten is niet weten
Dr Rockland (foto), hoofd meten=weten van Ketchum vatte het belang van meten samen (met hulp van meneer Bagnall) door 10 misvattingen, die wij hieronder hebben vertaald naar 10 vragen en antwoorden:

Vraag 1: Waarom zou ik het effect van PR willen meten?
Antwoord: Om de toegevoegde waarde van PR te blijven verbeteren.
Vraag 2: Er is toch geen duidelijke manier om PR te meten?
Antwoord: Er is consensus binnen het vak over de hoofdlijnen.
Vraag 3:Wat is er mis met Advertising Value Equivalents (AVE's)?
Antwoord: De doelstellingen van PR reiken veel verder.
Vraag 4: Kan het zijn dat wat ik doe niet te meten is?
Antwoord: Alles is te meten! De kunst is om het zinvol te doen.
Vraag 5: Wat moet je doen als je slecht bent met getallen?
Antwoord: Leer ermee om te gaan: management stuurt (ook jouw budget) o.b.v. getallen.
Vraag 6: Kan ik het geld voor die metingen niet beter stoppen in bijvoorbeeld een PR-stunt?
Antwoord: Dat is niet slim: zonder metingen weet je niet welke investering rendabel is.
Vraag 7: Wat zegt terugkijken over de toekomst?
Antwoord: Het verleden biedt geen garanties maar wel inzicht.
Vraag 8: Wat kan reputatie mij schelen?
Antwoord: Een goede reputatie is (volgens menigeen) essentieel voor succes.
Vraag 9: Niemand weet toch hoe je social media meet?
Antwoord: Ook voor social media ROI bestaan inmiddels geaccepteerde metingen.
Vraag 10: Ik heb altijd zonder gekund, waarom moet ik het dan nu wel doen?
Antwoord: Zonder succesmeting prijs je je zelf uit de markt.

Van AVE naar ROI
PR gaat, net als alle communicatie, steeds vaker digitaal. En zolang Google dominant is op het internet, en gratis diensten aanbiedt zoals Google Analytics, is het zinvol kennis te nemen van deze lingua franca. Traffic op je site is nooit een doel op zich; het gaat om de kwaliteit van de bezoekers. Google Analytics kan inzicht bieden om deze kwaliteit inzichtelijk te maken, mede omdat het (grotendeels) gratis is en veelgebruikt. Een consultant van Escherman gaf aan dat een PR-professional vroeger kon volstaan met advertentiewaarde als resultaat maar tegenwoordig moet kunnen aangeven dat PR en Social media “directly and indirectly contributed to increase in sales”. Probleem: in reclame weten ze ook nog steeds niet goed (wel ongeveer, maar niet precies) hoe je weet welke communicatie leidt tot welk succes (kennen we onze eigen drijfveren eigenlijk wel?), maar de zoektocht blijft interessant en zinvol.

Koppel PR direct aan business
Mevrouw Bowman van Oxfam liet in Londen zien hoe haar organisatie communicatiedoelstellingen op een enkele pagina koppelt aan businessdoelstellingen – dat zien we maar weinig en het is extra verfrissend bij een non-profit instelling!

Engage with influentials
Adviesbureau Traackr bedacht influencer marketing om in te spelen op de grote impact die individuen online kunnen hebben. Het advies is om met deze influentials een relatie op te bouwen, wetend dat dit de nodige tijd en moeite kost.

Voel de hartslag van het web
Een consultant van Spectruminsight benadrukte dat het nauwgezet volgen van wat er over je merk gezegd wordt in alle media (online en offline) steeds belangrijker wordt: om te begrijpen wat de markt van je vindt en om sneller in te kunnen spelen op veranderende omstandigheden, zoals een crisis. Analyse van social media is daarbij krachtiger, sneller en goedkoper dan traditionele surveys. Spectruminsight durfde in 2012 zelfs aan de hand van tweet-analyses te voorspellen dat CEO Bob Diamond van Barclays Bank zou aftreden – een voorspelling die juist bleek en daarom nog wel een paar keer geciteerd zal worden. Ook meten ze bijvoorbeeld de populariteit van diverse supermarkten om uit te vinden wie er in de gevarenhoek zit.