Chinese retail-revolutie komt naar het Westen

Alibaba investeert 15 miljard dollar in wereldwijde onderzoekscentra en zoekt locaties voor Europese distributiecentra.

Chinese retail
123rf

Tekst: Coen de Vuijst

China’s grootste online retailgroepen hebben online shoppen in hun thuisbasis China tot een enorme industrie ontwikkeld. Nu richten ze hun pijlen op het buitenland. De retail-imperiums die Alibaba en JD.com aan het bouwen zijn, zijn indrukwekkender dan alles wat we tot nu toe gezien hebben in Europa of de VS.

Hoewel Amazon in de afgelopen twee decennia werd gezien als dé voorloper op het gebied van digitaal winkelen, is het tij nu aan het keren. In China heeft zich een tweede centrum van retailinnovatie gevormd. Chinese retailers zetten de toon als het gaat om het online aankopen van eten. Bijna 10% van de Chinezen doet online boodschappen, waarvan de helft uitsluitend online. Met de hoge marktaandelen, die JD.com en Alibaba hebben opgebouwd, hebben ze ook gigantische hoeveelheden data over consumenten en koopgedrag opgebouwd. Hierdoor kunnen ze het aanbod en de bezorging efficiënter coördineren en de vraag naar producten beter voorspellen.

De grote populariteit van online boodschappen in China, vindt zijn oorsprong in de relatief onderontwikkelde, traditionele supermarkten aldaar, die niet konden voldoen aan de eisen van de groeiende middenklasse van het land. Daarnaast was er in China een explosieve groei in mensen die toegang hebben tot het internet - van slechts 11% van de bevolking in 2006 tot meer dan de helft in 2017. Ook is bezorging in het land relatief goedkoop, dankzij de dichtbevolktheid en de relatief lage loonkosten.

Hieronder zijn een paar voorbeelden beschreven waarop de retail-reuzen winkelen in China hebben geherdefinieerd - en mogelijk binnenkort in het Westen.

Advertentie

Omnichannel

Alibaba en JD.com innoveren met het winkelmodel O2O – “Online-to-Offline”. Dit gaat een stap verder dan de on- en offline diensten die de meeste grote supermarkten aanbieden. Terwijl Amazon’s nieuwe Amazon Go-conceptwinkel een Amerikaanse versie van O2O is, gaat de opschaling trager dan die van de Chinese concurrenten. Alibaba’s heeft een nieuwe O2O formule ontwikkeld onder de naam Hema (toevallig dezelfde naam als ‘onze’ Hema, maar verder geen relatie). In deze winkel, waarvan er inmiddels meer dan 100 zijn, kunnen consumenten QR-matrixbarcodes gebruiken om op hun smartphone productinformatie af te lezen, producten te selecteren en te betalen. Als klanten hun boodschappen zelf niet mee willen nemen, kunnen ze een service aanvragen die de boodschappen binnen een halfuur bezorgd. Maar dat is niet het enige: klanten kunnen ook vers eten zien en proeven -  een chef-kok kan zelfs ter plaatse bijvoorbeeld schaal- en schelpdieren voor ze bereiden.

7Fresh, de fysieke winkel van JD.com, maakt gebruik van – voor ons – futuristische technologie. Zo biedt deze winkel automatische betaling aan door een gezichtsherkenningssysteem als alternatief voor mobiel betalen. Het concern kan deze data desgewenst omzetten in een cacaopoederprint, zodat de klant een cappuccino kan bestellen met zijn of haar eigen gezicht op de schuimlaag.

De futuristische ervaring komt ook door "magische spiegels", die detecteren wanneer een klant groente of fruit heeft gepakt en geven vervolgens informatie weer zoals voedingswaarde en herkomst. Daarnaast volgen robotwinkelwagentjes klanten door een winkel door zelfstandig te navigeren en obstakels te ontwijken.

Mobiele betalingen

Mensen in China rekenen steeds vaker af met mobiele telefoon – op dit moment wordt 35% van de supermarktaankopen mobiel betaald. Ook op dit gebied domineren de twee giganten. Samen verwerken ze 92% van de mobiele betalingen in China. Het systeem van Alibaba heet Alipay, terwijl rivaal JD.com via zijn aandeelhouder Tencent, WeChat Pay aanbiedt, onderdeel van WeChat, de grootste sociale app van China. Al kopen mensen iets bij een onafhankelijk winkel, kunnen deze betaalplatforms alsnog de data van de transactie verwerken en opslaan. Deze bevat waardevolle informatie over wat de consumenten kopen, waar en wanneer. Deze kennis kunnen Alibaba en Tencent/ JD.com dan weer gebruiken om steeds aantrekkelijkere producten en diensten aan te bieden.

Het gebied van betalingen biedt veel kansen voor retailers. Het ontwikkelen en implementeren van een strategie om vlot af te rekenen kan leiden tot een strategisch voordeel.

De uitbreidingsplannen

Nu zijn de giganten van plan hun financiële en technologische macht in te zetten om de consumenten in Europa en de VS te veroveren. Alibaba gaat in de komende drie jaar $15 miljard te investeren in wereldwijde onderzoekscentra en is op zoek naar locaties voor Europese distributiecentra. Vorig jaar kondigde het concern aan een distributiecentrum in het Belgische Luik te openen, ondanks een lobbypoging van het Nederlands kabinet om een logistieke hub in Limburg te krijgen.

JD.com aan de andere kant, die een strategische alliantie heeft met een andere grote aandeelhouder Walmart Stores, wil binnen tien jaar de helft van zijn winst buiten China behalen. De online retailer zegt minimaal $20 miljard te willen investeren in Europa en begint de Europese expansieplannen in Duitsland, Engeland en Frankrijk. In de VS kan het bedrijf rekenen op Walmart voor logistieke ondersteuning. Vorig jaar kondigde Google aan $550 miljoen te investeren in 1% van JD.com. Als onderdeel van deze deal zouden producten van JD.com beschikbaar worden op Google Shopping in Europa en de VS.

Gezien hun marktwaardes, hebben Alibaba en JD.com de financiële mogelijkheden om bedrijven te kopen als ze op bepaalde gebieden expertise blijken te missen. Alibaba heeft een beurswaarde van ongeveer $450 miljard, en Tencent 20% aandeelhouder van JD.com is ongeveer $400 miljard waard. In de afgelopen twee jaar heeft Alibaba alleen al in retail $21 miljard geïnvesteerd in strategische partnerschappen en overnames. De volgende fase van de acquisitiegolf breekt aan en die zal buiten China plaatsvinden.

 

Geschreven door Coen de Vuijst, Partner bij Oliver Wyman Amsterdam

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie