De etalage: uitstalkast of communicatiemedium?

In opdracht van Lancaster is het onderzoek uitgevoerd om effecten van etalages op de aankoop van cosmetica te achterhalen. Voor het onderzoek is gekozen voor vijf parfumeriespeciaalzaken van Pour Vous. Bij 190 winkelende vrouwen is een mondelinge enquête afgenomen op straat voor de etalages van de parfumeriespeciaalzaken. Daarbij zijn vragen gesteld over de laatste cosmetica-aankoop en de rol die de etalage daarbij speelde. Daarnaast zijn verschillende etaleurs en verkoopsters geïnterviewd. Het blijkt dat alle geïnterviewde vrouwen een parfumeriespeciaalzaak bezoeken, waarvan 45 procent maandelijks of vaker. Bij driekwart van de bezoeken wordt vervolgens ook een product gekocht. Eenmaal in de winkel is de kans dus groot dat een klant ook daadwerkelijk iets koopt. Daarbij is de winkeltrouw voor 30 procent van de vrouwen hoog te noemen; zij gaan voor cosmetica-aankopen altijd naar dezelfde winkel. De meeste vrouwen gaan doelbewust naar de parfumeriespeciaalzaak om een product te kopen voor zichzelf of als cadeau voor iemand anders. Doelbewust naar een winkel gaan betekent overigens niet dat men niet voor de gezelligheid gaat winkelen. De meerderheid van de vrouwen gaat winkelen om een bepaald product te kopen én voor de gezelligheid.

Een belangrijke reden om naar de etalage te kijken is om een beeld te krijgen van het assortiment en de nieuwe producten en merken. Meer dan 80 procent van de vrouwen wil ook meerdere merken in een etalage zien. Prijzen worden meestal niet gecommuniceerd via de etalage. In plaats daarvan worden acties via de etalage gecommuniceerd (‘een gratis tasje bij aankoop van..’). Ongeveer 70 procent van de vrouwen zou toch graag prijsinformatie zien in de etalage. Behalve informatie over het assortiment wil men ook graag overzichtelijke, kleurrijke en mooie etalages. Opvallend is dat voor 60 procent de sfeer in een etalage belangrijker is dan de getoonde producten. Ook heeft men liever dat producten uit de verpakking worden getoond.