‘Digitale transformatie kan niet zonder leiderschap'

Expertdebat Social Embassy en Adformatie constateert: 'Data zegt ook niet alles'.

Adformatie en Social Embassy organiseerden donderdag in Amsterdam een expertdebat over ‘de stand van digitale transformatie in Nederland’. Aanleiding vormde een : ‘De Digital Transformation Monitor is een verkenning van (wetenschappelijke) onderzoeken en publicaties. Het is de samenvatting van een aantal interviews met vooraanstaande CMO’s in Nederland. En een kwantitatieve analyse van de inzet van Digital Transformation onder een aantal Nederlandse organisaties.

De essentie van de eerste bevindingen, onder de titel ‘Merken zetten na social media massaal in op digitale transformatie’, is dat social media de lat voor merken flink hoger hebben gelegd - consumenten zijn veeleisender geworden en uiten dat – en zo het proces van digitale transformatie versneld hebben. Want wie (uiteindelijk) betaalt, die bepaalt.

Na een korte uiteenzetting door Jongeneel () legde Adformatie redacteur Rob Beemster vijf stellingen voor aan het panel, bestaande uit (op de foto van rechts naar links):

  • Sanne Drogtrop, executive interactive producer 72andSunny
  • Hiske Hoogveld, digital transformation manager Unilever
  • Julius Minnaar, CEO van Dentsu Aegis Network Nederland
  • Arno Lubrun, directeur Facebook Benelux
  • Jeroen Verkroost, directeur IAB Nederland

Stelling 1. Digitale transformatie werkt beter binnen kleine organisaties dan bij grote corporaties.

Hiske Hoogveld: ‘Als het op wendbaarheid aankomt natuurlijk wel. Maar processen zijn er niet voor niets; wij hebben het nodige (merken, NA) te beschermen. Daar komt bij dat schaal ook voordelen heeft. Het belangrijkste is: hoe organiseer je het? Ik zie Unilever als een moederschip, met meerdere kleine bootjes er omheen. En soms vernieuwen we van binnenuit iets. Zo hebben we , een fonds dat investeert in start-ups, en een eigen, intern programma. Het lastige is dat je een warenhuis aan het verbouwen bent, terwijl het gewoon open is.&;

‘Daar komt bij dat we tegenwoordig verder kijken dan de producten zelf. We proberen in dat digitale veranderingsproces ook antwoord te vinden op de vraag: “Wat eten we vandaag?” We concurreren niet alleen met, pak ‘m beet, Maggi, maar ook met maaltijdboxenleveranciers. We kijken daarom ook naar home delivery. Dat is waar de tijd, de consument om vraagt.’

Arno Lubrun: ‘Ik denk dat het allebei even moeilijk is. In 2012 gingen we met Facebook naar de beurs. Op dat moment had 80% wereldwijd een mobiel, maar wij hadden nog geen businessmodel. Er was dus spraken van een zekere urgentie – dat is een understatement. Hoe vooruitstrevend wij digitaal ook waren, om die transformatie te maken was eerst leiderschap, richting nodig. Voorstellen mochten alleen op een mobieltje worden gepresenteerd; hoe pasten advertenties naadloos in de feed? Belangrijker nog dan data is op dat moment: geloof. Geloof dat transformatie mogelijk is.’

Jeroen Verkroost: ‘Als je kijkt naar de uitgeefwereld, kun je het moeilijk oneens zijn met de stelling. Eerst werd datgene waar ze zich 200 jaar mee onderscheidden – het fysiek drukken en distribueren van kranten – in één klap ondermijnd, want digitaal hoeft dat niet. Vervolgens kwamen Google en Facebook en gingen die met hun content, dat ze overigens gratis weggaven, aan de haal. Facebook belooft die content een mooie plek te geven. Maar het voelt toch een beetje als je kind meegeven met de zigeuners.’

Julius Minnaar: ‘Als je dan leest dat de oplages van kranten dankzij hybride modellen weer stijgen, vind ik dat ontzettend knap.’

Lubrun: ‘Dan kom ik toch weer terug bij geloof. Het kan dus wél, het lukt kranten zelfs. Of neem de KLM, die hebben van vliegen een digitale ervaring gemaakt. Je kunt nu bijvoorbeeld ook via Facebook Messenger je boarding pass ontvangen. Zij begrijpen – letterlijk – wat de moderne consument beweegt.’
 

Stelling 2. Digitale transformatie gaat meer over user experience dan over marketing. Het reclamebureau moet zich hierop aanpassen; dus niet alleen campagnes maken, maar adviseren en ontwikkelen.

Sanne Drogtrop: ‘Wij werken nauw samen met klanten op merkstrategie, en stellen vervolgens samen een communicatiestrategie op. Daarbij brengen we de volledige conversatie met de consument in kaart, compleet met alle (digitale) touchpoints. Tegelijk onderzoeken we wat er “cultureel” gebeurt rond een product en doelgroep – welk gedrag het uitlokt. De gemene deler in dat geheel is wat wij de sweet spot noemen. Rond die sweet spot maken wij dan popular culture.&;

‘Ja, we willen heel graag alle data die voorhanden is, zowel vooraf als real time tijdens de campagne. Maar dat klinkt simpeler dan het is. Campagnedata ligt bij het mediabureau en conversiedata bij de klant. Het zijn nog silo’s. De industrie zelf moet ook nog digitaal transformeren.’

Hoogveld speelt advocaat van de duivel: ‘Maar als alle data daadwerkelijk voorhanden is, worden we dan nog wel verrast? Met data kijk je altijd terug.’

Minnaar: ‘Daar is creatie voor.’

Hoogveld: ‘Via internet krijg ik nu aanbiedingen op basis van mijn oude zoekgedrag.’

Dan zegt iemand in het publiek: ‘De kunst is om iets te creëren voordat de behoefte er is, zoals de iPhone.’

Lubrun voegt toe: ‘Je moet niet bang zijn voor data. Met data weet je: doet het iets?’

Drogtrop: ‘Data zegt ook lang niet alles. Wij hebben voor Axe de wereldwijde herpositionering gedaan en creatie kwam slecht uit de tests. Toch hebben we met succes doorgezet. Soms moet je balls hebben. Als je wil transformeren moet je durven falen. Die cultuur heerst ook intern bij ons. We moeten natuurlijk niet te vaak falen met klanten, maar met elkaar delen we zoveel mogelijk volgens het mantra: dare to fail.’

Dan zegt iemand anders in het publiek: ‘KLM (tijdens de eerste stelling) is wel een leuk voorbeeld, maar die moesten wel. Het water stond ze aan de lippen.’

Drogtrop: ‘Wij proberen merken wel te pushen. Als je wil transformeren zul je soms eerder risico  moeten durven nemen.’

 

Stelling 3. Digitale transformatie vraagt om een ander soort marketeers.

Verkroost: ‘Digitale transformatie vraagt om een ander soort iedereen. Als alleen markerteers verantwoordelijk zouden zijn, zou het wel een hele nare baan worden. Digitale transformatie moet door alle silo’s heen plaatsvinden. Je zou uit die silo’s een divers groepje moeten samenstellen, waar het bestuur vanaf blijft en de magie tussen die mensen het werk laten doen. Als je tegen de CMO zegt: doe jij die digitale transformatie even, dan ben je kansloos als bedrijf, als merk.’

Lubrun: ‘Met alle snelle ontwikkelingen - met internet, mobiel, social, nu digitale transformatie van de hele organisatie -  is er wel een snel lerende marketeer aan het ontstaan, die in the unknown goed werk moet doen.’

Hoogveld: ‘Wat mij betreft is en blijft een marketeer in essentie hetzelfde: een nieuwsgierig iemand, die voortdurend denkt ‘hoe krijg ik mijn werk voor elkaar?’ en die zich omringt met de capaciteiten van techneuten en open staat voor de kunsten van reclamemakers.’

Iemand uit het publiek: ‘Voor digitale transformatie moet je iedereen meekrijgen, ook legal, finance, ICT et cetera. Hoe speel je dat spel? Dat ligt een marketeer beter dan een techneut. In dat opzicht mag je meer verwachten van de marketeer, ook intern.’

Verkroost: ‘Dat kun je wel stellen. Een IT’er is vaak nog afwachtend: vertel me wat je wilt, en ik vertel je of het kan.’

 

Stelling 4. De toekomst van communicatie is data-gedreven. Dit staat per definitie op gespannen voet met privacy. 

Lubrun lacht: ‘Dit lijkt me een stelling voor mij. Ik begrijp de zorg; als een consument zich niet veilig voelt, is er iets mis. Daarom zijn onze privacy instellingen ook zo uitgebreid. Ik kan je één ding verzekeren: je gegevens zijn bij ons veiliger dan bij een bank.’

Drogtrop: ‘Het mooie van een merk als Spotify is dat hun businessmodel in feite gestoeld is op transparantie. Richting de artiesten en consumenten; iedereen weet waar die aan toe is. Als je open bent, is de ervaring beter. Geen kleur bekennen wekt wantrouwen.’

Hoogveld: ‘Facebook weet wel héél veel van ons.’

Verkroost: ‘Als je kijkt installeren, is dat omdat er simpelweg “teveel advertenties zijn” (73%) en de advertenties zorgen voor een te trage performance (42%). Privacy speelt daarbij een minder grote rol dan je zou denken.’

 

Stelling 5. Branding en conversie komen (eindelijk) samen. Oftewel, voortaan is marketing accountable.

Verkroost vindt wederom dat de marketeer te zeer verantwoordelijk wordt gehouden: ‘Er komt zoveel meer kijken bij de verkoop van producten en diensten. Van concurrentie tot het weer. Marketing is 20% accountable. Media zijn meer accountable.’

Iemand uit het publiek: ‘Je kunt branding en conversie met alle technologie en data niet meer los zien van elkaar. Maar iedereen is accountable; ook hiervoor geldt dat we niet in silo’s moeten denken.’

Lubrun: ‘Nee, een digitale consument denkt niet: hé, dit is een sales uiting. En dit branding. Hij vraagt zich af hij er dírect iets mee kan. Dat is de essentie van digitaal.’

 

Advertentie

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie