Emanuel Rosen: The Anatomy of Buzz Revisited

Samenvatting van de Keynote speech tijdens de WOMMA Las Vegas: Rosen gaf een inspirerende presentatie over zijn herziene boek: The Anatomy of Buzz Revisited, met de subtitel ‘What brands can learn from Non-Profits’. Een aantal opvallende uitspraken:

30% van de mensen die een online een review schrijft, heeft het product nooit gezien of gekocht! Hij noemt deze mensen ‘tweede hands promoters’ en erkent de gevaren voor het feit dat ze over jouw merk praten zonder enige ervaring. Als remedie tegen deze gevaren geeft hij een oplossing. Het motiveren en inspireren van jouw promotors om blijvend over jouw producten te praten.
Daarnaast hebben mensen de neiging uw promotie te vergeten. Immers campagnes komen en gaan echter…. Verhalende campagnes vergaan zelden. Kortom een goede campagne begint met een verhaal. Een verhaal wordt immers niet vergeten.
Wanneer 80% van uw respondenten aangeeft dat zij u zullen aanbevelen bij anderen zal slechts 30% dat daadwerkelijk doen. Er zijn daarom verschillende technieken die helpen bij het ‘brengen van het verhaal’:

Ontwikkel een ‘Visual Buzz’: Rosen geeft aan dat wat wij observeren wat onze vrienden doen ons stimuleert om er met elkaar over te praten. Wanneer je hieraan een ‘Visual’ kunt hangen stimuleert dit de participatie. Een offline voorbeeld die hij noemt zijn de Livestrong campagne van tourwinnaar Lance Armstrong. Wie kent niet het gele armbandje niet? Veel mensen imiteren Lance Armstrong door ook een geel armbandje te dragen en het doel hiermee te steunen. Vanuit de Social Media wereld geeft hij het voorbeeld van virtuele Ben & Jerry’s ijsjes, die je aan je vrienden kunt sturen via Facebook. Door deze ‘Visual Buzz’, bij Engagement Media noemen we dat het visuele anker, laten mensen die jouw verhaal ondersteunen met trots aan hun omgeving zien dat ze erbij (willen) horen. Zaken waarop mensen trots zijn laten ze immers graag zien, dit stimuleert het virale effect. Een eis die hij stelt aan de Visual Buzz is dat deze het verhaal in een halve seconde duidelijk laat zijn.

Geef opties om te delen: maak het mensen gemakkelijk om de visual te delen. Dat kan online natuurlijk heel goed door mensen zaken te laten doorsturen naar hun vrienden.

Geef mensen een verhaal: Geen enkel onderwerp hoeft te worden geschuwd. Onderwerpen zijn nooit te saai of te gevoelig wanneer ze met humor worden gebracht. Om te bepalen of je de juiste dingen doet heeft geeft Rosen een tweetal tips: wanneer je iets wilt oplossen begin dan niet met een brainstorm maar begin met luisteren en Identificeer vervolgens de 3 belangrijkste onderwerpen waarover mensen praten en sluit daarop aan. Een mooi voorbeeld van aansluiten geeft hij van Lego Mindstorms dat een consumer generated video omarmde.

Inspireer mensen om mee te doen: Rosen noemt dit Engaging Participation. Stel bijvoorbeeld vragen over wat mensen vinden, wees oprecht geïnteresseerd. Vraag Feedback. Het kan zo eenvoudig zijn als vragen om een viral video te maken. Wanneer mensen meedoen is de kans namelijk groter dat ze iets zullen delen met anderen.

Onevenredige distributie: door informatie met een bepaalde groep te delen, voor een launch van een product bijvoorbeeld, is het goed mogelijk méér aandacht op je te vestigen doordat je de techniek van exclusiviteit gebruikt. Door informatie achter te houden willen mensen het juist hebben.

Gebruik massamedia: er zijn mensen die denken dat word of mouth het resultaat is van een slimme guerilla actie van een slimme marketeer. Niets is echer minder waar. Veel ‘Buzz’ wordt juist gegenereerd door massamedia. Wanneer je deze op een slimme manier bespeelt is het mogelijk veel Word of Mouth realiseren, zowel offline als online.

Bovenstaand verhaal vertelt hij met veel passie. Klik hier voor en powerpoint presentatie voor de lezing die hij gaf bij de WOMMA in Engeland.