Twitter als 'aanjager' voor tv-bereik

Twitteraars die over een televisieprogramma twitteren kunnen vanaf deze herfst 60-seconde video's in hun timeline verwachten met aankondigingen van programma's van CBS en sportfragmenten. CBS maakt hiervoor gebruik van de nieuwe techniek, Amplify, waarbij adverteerders televisiereclames direct kunnen aanvullen met een promoted tweet. het aanboren van Twitter publiek zorgt voor een amplifier effect voor het bereik. Ook tv-programma’s kunnen op die manier worden aangejaagd.

CBS is niet de enige die mogelijkheden ziet met Amplify. Eerder werden overeenkomsten getekend met Discovery, Bloomberg Television, de Major League Baseball en enkele media-advertentiebedrijven (o.a. Starcom). En deze week maakte Twitter opnieuw een belangrijke partner bekend: de NFL. In dit geval is het de bedoeling om de promoted (video) tweets te gebruiken voor herhalingen van opmerkelijke sportmomenten.

Voor CBS en de NFL (en de football teams die daarin spelen) zit er nog een aardige bijkomstigheid aan; de video’s worden namelijk vooraf gegaan door reclames. Zowel Twitter als de Amplify-partner delen in de opbrengsten daarvan. In Europa is Twitter eveneens actief. Het eerste land dat hier met Amplify zal gaan kennismaken, is Frankrijk. De Franse zender TF1 is een pilot gestart rond de Franse versie van 'Dansen met sterren'.

De kans dat Twitter binnen afzienbare tijd een overeenkomst kan aankondigen met een Nederlandse mediaspeler, lijkt niet bijzonder groot. Althans, als we afgaan op de reacties van partijen die hier van nabij zijn betrokken. Een voor de hand liggende speler om deze handschoen op te pakken, zou het recent neergestreken Fox kunnen zijn. Woordvoerder Marcel van der Zee is bekend met Amplify. Op de vraag of Fox er brood in ziet om hiermee aan de slag te gaan, blijft hij echter het antwoord schuldig.

Niet zo vreemd, vindt Rogier van Duyn, directeur van mediabureau 5 Oceans Media. ‘Ik denk dat de broadcasters wel iets anders aan hun hoofd hebben. Zoals? Bijvoorbeeld het goed in de markt zetten van hun video-on-demand proposities.’ Van Duyn acht het wel haalbaar om het bereik met tweets aan te jagen. Alleen vind hij het twijfelachtig om daar dat een advertentiemodel aan te koppelen. ‘Als omroepen dit gebruiken, zullen ze het publiek dat ze zo bereiken eerder doorsturen naar het on-demand videokanaal.’

De overeenkomst met CBS wordt weliswaar aangekondigd als megadeal, maar Van Duyn betwijfelt of er veel geld mee is gemoeid. Dat er geen adverteerders worden genoemd, vindt hij veelzeggend. ‘Ik vind dat heel amateuristisch: dat je een grote samenwerking bekend maakt, terwijl je nog geen adverteerders hebt. Dit moet je volgens mij echt zien in het licht van de beursgang. Het is gewoon één grote zeepbel.’

Marc van de Crommert van RemotelyTV is overtuigd van de versterkende werking van sociale media op tv. Wel plaatst hij vraagtekens bij het idee om adverteerders te koppelen aan tweets die een tv-programma aankondigen. Waarbij het dan weer de bedoeling is om die te laten sponsoren door adverteerders. 'Ze maken het zo wel heel ingewikkeld,’ aldus Van de Crommert. Meer kans ziet hij voor een combinatie waarbij gedurende een tv-programma averteerders exclusieve video content aanbieden via Twitter.

Op die gedachte is de overeenkomst met de NFL gebaseerd. ‘Een video met een herhaling van die mooie pass in je timeline? ja, daar zie ik de relevantie. Maar een tweet met: over tien minuten begint CSI? Er zijn als zoveel gidsen online, waarom zou je mensen via Twitter erop moeten wijzen dat een programma gaat beginnen?.’

Michel van der Voort, directeur Spot, ziet de combinatie tv en sociale media binnen afzienbare tijd wel gestalte krijgen. Al was het alleen maar vanwege het feit dat Twitter z’n commerciële inspanningen flink aan het opschroeven is en op zoek is naar honderd man ter uitbreiding van het Europese hoofdkantoor in Dublin. ‘De combinatie Twitter en tv is een goede, voor publiek, envolvement en optimaliseren van bereik.’

Evenals Van de Crommert, vraagt hij zich echter af of het zinvol is om notificaties te laten sponsoren. ‘De twitteraar kan zich besodemierd voelen, als hij merkt dat de tweet niet afkomstig is van CBS maar van een adverteerder. Voor mijn gevoel mag Twitter daar wel iets voorzichtiger in zijn .Ze zijn echt de grenzen aan het verkennen. Het zal een trial en error proces zijn om vast te stellen tot hoe ver je kan gaan.’

Jeroen ’s Gravendijk, directeur van The New Media Factor (en als zodanig al twee jaar actief met het versturen van promoted tweets), weet het zeker. ‘Dit gaat heel groot worden.’ De mogelijkheden om te segmenteren op basis van de inhoud van twitterberichten, gaan ver, weet hij. 'We staan pas aan het begin. Je kunt het vergelijken met de begindagen van Google. Het kan niet anders, dit wordt heel groot.’ Hij verwacht niet dat twitteraars er moeite mee hebben om een aankondiging van een programma te ontvangen, alleen omdat ze daarover ooit iets hebben getweet. ‘Als CBS een populair programma onder de aandacht van de Twitter gebruiker kan brengen, is dat alleen maar tof.’

Klik hier voor een Bloomberg video interview met CBS Interactive directeur Jim Lanzone.