Het merkverhaal van adidas: de ambitie om sporters beter te laten presteren met schoenen die bij hun sport passen. Blijf je trouw aan de geschiedenis of moet je innoveren? Frank Basters vertelt.
Welke verantwoordelijkheden heb je als marketingmanager bij adidas
“Wij werken wereldwijd vanuit een Performance-divisie, gericht op alle sportfunctionele producten en activiteiten, en de Style-divisie, gericht op sportmode. Als ‘Head of Performance & Style’ ben ik verantwoordelijk voor het marketingbeleid in de Benelux van beide divisies. Dat is opgedeeld in vier disciplines: Sports Marketing, PR & Communicatie, Retail Marketing en Account & Product Marketing. Met Sports Marketing gaan we via sponsoring relaties aan met sportsymbolen: individuen, teams, bonden of evenementen. Doel is zichtbaarheid ‘op het veld’ te creëren, van zowel ons merk als van relevante producten. PR & Communicatie richt zich op zichtbaarheid in media en Retail Marketing op zichtbaarheid op de winkelvloer. Met Account & Product Marketing maken we strategische plannen voor en met onze belangrijkste retailpartners, stroomlijnen we de interactie tussen marketing, sales en relevante internationale afdelingen, en bewaken we het productaanbod in de Benelux.”
Hoe is die samenwerking met Sales?
“Er is en zal altijd een spanningsveld blijven tussen marketing en sales. Dat is ook nodig om succesvol te zijn. Sinds we op één locatie werken en er duidelijke afspraken zijn gemaakt over verantwoordelijkheden en wederzijdse verwachtingen, durf ik te stellen dat hier momenteel sprake is van wielen die in volledige harmonie met elkaar draaien.”
Het succes van adidas wordt mede bepaald door actuele sportgebeurtenissen, zoals het EK. Wat vraagt dit van jullie marketeers?“Aan de ene kant biedt het duidelijkheid. EK’s, WK’s en de Olympische Spelen – maar ook kleinere evenementen – zijn periodiek. De grootste valkuil daarbij is een herhaling van zetten. We zullen de lat continue hoger moeten leggen.”
Waar ligt die lat nu? Wat is jullie grootste marketingsucces?
“Specifiek voor Nederland: het laten landen van adidas Originals als volwaardig streetwear-label. Meer algemeen: dat we er vooralsnog in slagen relevant te blijven.”
Verandert de rol van de marketeer in de toekomst?
“Het doel van een marketeer – het raken en in beweging brengen van een consument – verandert in mijn ogen niet. De manier waarop hij of zij dit realiseert, is steeds uitdagender, onder meer door de vervaging van grenzen tussen traditionele mediadisciplines, de opkomst en de grilligheid van social media en de toenemende interactie met de consument. De belangrijkste competenties van een marketeer worden aanpassingsvermogen en handelingssnelheid.”
Hoe gaan jullie zelf met die ontwikkelingen om?
“Internationaal werken we met een groot en ‘dedicated’ team, dat proactieve interactie opzoekt. Social media worden daarbij tweeledig ingezet. Enerzijds is ‘multimedia’ integraal onderdeel van alle campagnes die we doen, anderzijds draait het hier om de permanente dialoog. Nationaal richten we ons nog met name op het integreren van social media in alle campagnes. Permanente dialoog is de volgende stap, al speelt hier een discussie over capaciteit van het team.”
Hoe blijven marketeers bij adidas op de hoogte van de laatste ontwikkelingen in het vak?
“Via vakmedia, interactie met collega’s en derden en het bijwonen van relevante bijeenkomsten. Ik zie dit grotendeels als een eigen verantwoordelijkheid. Alle werknemers van adidas Benelux – inclusief de marketeers – worden twee keer per jaar formeel beoordeeld. Ontwikkelingsgebieden worden geïdentificeerd, besproken en vastgelegd. Vervolgens wordt een gezamenlijk stappenplan opgesteld, al is dit niet gekoppeld aan een specifiek budget. Een specifiek budget belemmert in mijn ogen oplossingen gericht op het individu, en die staat centraal in onze aanpak.”
Wordt ‘het Nieuwe Werken’ gefaciliteerd?
“Ja. De meeste marketeers hebben een lease-auto, laptop en BlackBerry. Daarnaast hanteren wij flexibele werktijden en mag je in een vijfdaagse werkweek twee dagen per week thuis werken. Mijn enige zorg is het werk dat gedaan moet worden. Waar en wanneer maakt mij niet uit. Overigens ‘eis’ ik wel fysieke interactie tussen collega’s. Maandag is dan ook iedereen op kantoor.”
USG MarComSales heeft diverse koplopers in het marketingveld geïnterviewd met het doel deze kennis met marketing collega’s te delen. De interviews worden verzorgd door diverse consultants en interim professionals van USG MarcomSales en gepubliceerd op Molblog door Michel Schilders (algemeen directeur).
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!