Zoeken naar Z: waar shopt de volgende generatie?

Zaak dus om deze jonge doelgroep serieus te nemen. Dat is precies wat De Combinatie van Factoren (DCvF) al jaren doet. Het ervaren merkactivatiebureau werkt momenteel samen met Jos Ahlers en René Boenders aan een boek over gedrag en houding van Gen-Z ten opzichte van merken en communicatie. Ahlers en Boenders schreven enkele jaren geleden al het toonaangevende Generatie Z en de Vierde (Industriële) Revolutie.

Op basis van de samenwerking met de auteurs ontwikkelde DCvF Let’s Z, een co-creatieworkshop met brandmanagers, marketeers en Gen-Z’ers. Gedragspsycholoog Jos Ahlers citeert onderzoek van het IBM Institute for Business Value: ‘Dat laat zien dat Z’ers niet direct op zoek zijn naar beleving. Concept-stores met van alles en nog wat en van alles een beetje, met een leuke koffiebar achterin en een sandwichbar voorin, dat is niet wat ze zoeken. Dit soort shopping-belevenissen lijken meer te passen bij de millennials.

De Z’ers zijn een stuk pragmatischer en dat zien we terug in hun retailbehoefte.’ Ze zijn dus niet op zoek naar gekkigheid, aldus Ahlers, maar naar efficiënte oplossingen. Hun prioriteiten zijn: keuze, bereikbaarheid, beschikbaarheid en aanbiedingen.

Generatie Z is opgegroeid in een gedigitaliseerde wereld waarin een instant bevrediging van hun behoeftes de norm is, leggen ze uit bij GoodDay, het jonge, in duurzaamheid gespecialiseerde bureau van Ingrid Mesman en Dianne Potters. Laatstgenoemde vertelt dat Z’ers een korte spanningsboog hebben. ‘Het verhaal over de producten moet bondig gebracht worden. Deze generatie verwacht een topservice, snelheid, en is gewend aan gemaksproducten en -diensten die ze online met één druk op de knop kunnen bestellen.’

Als voorbeelden noemt ze kleding die wordt aangeschaft, de volgende dag geleverd, en indien nodig gratis geretourneerd. Maar het kan ook een e-scooter zijn die ze via een handige app huren en waarop ze zich met behulp van Google Maps door de stad bewegen. Of een maaltijd die ze snel laten bezorgen via Deliveroo of Uber Eats.

Kortom, online shoppen is voor hen volkomen vanzelfsprekend. De onstuitbare netwerkgeneratie laat zich bij aankopen vooral inspireren door Instagram en andere social platforms. Dat is waar ruim de helft z’n nieuwe producten ontdekt. En hoewel ze gek zijn op Amazon, winkelt 67% toch bij voorkeur offline. Online shopt 22% vooral via een browser, 13% kiest meestal een app, en slechts 2% zegt nooit in een fysieke winkel te kopen. Ahlers: ‘Het is een echte ROPO-generatie: research online, purchase offline.’

Verschillen tussen welke producten ze specifiek online en offline kopen, zijn volgens hem min of meer weggevallen. ‘Alles wordt zowel online als in een fysieke winkel gekocht. Wel zien we vaak dat Z’ers zowel de online als de offline versie van hun favoriete retailers bezoeken. Ook hier zien we weer ROPO-gedrag: ze oriënteren zich online en gaan dan nog vaak naar de fysieke winkel om te passen, te proberen, te checken en te kopen.’

Z’ers zijn hyperverbonden met de wereld. Maar die wereld is onzeker. Ze zijn zich zeer bewust van maatschappelijke issues zoals klimaatverandering, diversiteit, de sociale ongelijkheid en de inclusieve samenleving, aldus Potters. ‘Generatie Z is heel divers en qua afkomst en gender niet meer in hokjes te plaatsen. Ze wil zichzelf herkennen in reclames die de inclusieve samenleving weerspiegelen.’

Potters citeert onderzoek waaruit blijkt dat jongeren (18-24) zich meer zorgen maken (71%) dan gemiddeld (65%) om het klimaat. Tegelijkertijd kunnen ze hun eigen gedrag nog flink verduurzamen. Ze verbruiken bovengemiddeld veel op drie fronten: het vliegtuig, voedsel en de douche. 18- tot 24-jarigen eten het meeste vlees, en douchen met 10 minuten per keer het langst.

Toch zijn veel jongeren juist heel activistisch. Potters verwijst naar de klimaatspijbelaars, maar voegt eraan toe: ‘Ze laten vervolgens wel massaal hun blikjes en flesjes achter op het Malieveld en gaan ook in groten getale met het vliegtuig op eindexamenreis naar Mallorca. Net als de generaties voor hen zijn ze dus niet altijd even consistent.’

Die tegenstrijdigheid roept nogal wat vragen op voor retailers die deze doelgroep willen bereiken. Hoe moet hun winkel er uitzien? En hun marketing? Ahlers: ‘Z’ers eisen dat de essentiële onderdelen van de winkelbeleving perfect zijn georganiseerd. Het draait om de producten zelf en de meest efficiënte manier om ze te kopen. Geen smoke & mirrors, maar helderheid, snelheid en betaalbaarheid.'

'Ze zijn niet op zoek naar features, maar naar empowerment. Dat zou je ook op de winkelvloer moeten terugzien.’ In het verlengde hiervan ziet hij een behoefte aan individualisering. Gen Z wil zelf aan het roer staan van hun winkelbeleving. ‘Dus geen winkel die een inschatting maakt van de behoeften van deze doelgroep en daar een concept omheen bouwt, maar ruimte om zelf te bepalen hoe, waar en wanneer je winkelt. Wanneer retailers gaan denken voor Gen-Z, gaat het meteen mis. Ze kijken er dwars doorheen en wijzen het af; ze maken zelf wel uit hoe ze het willen hebben.’

Bedrijven kunnen wel degelijk inspelen op maatschappelijke thema’s die generatie Z bezighouden. Dat doen ze met een activistische houding en vooral door de daad bij het woord te voegen. ‘Walk the talk!’, drukt Potters hen op het hart. ‘Gebruik het niet als marketingtool, maar voer het door in alle aspecten van je merk en je bedrijfsvoering. En claim deze thema’s vervolgens ook, mits het oprecht, transparant en eerlijk is.’

Het is daarbij wel cruciaal dat een merk een eigen geëngageerd en uniek verhaal heeft waarmee jongeren zich willen identificeren en dat ze willen delen. Want bij GoodDay weten ze dat jongeren feilloos doorzien wanneer ze te maken hebben met ‘greenwashing’, ‘pinkwashing’ of ‘woke-washing’ (als een merk zogenaamd maatschappelijk betrokken is, maar het stiekem gebruikt voor commerciële doeleinden). 

Retailers met een goed merkverhaal moeten dat nog wel vertalen naar een sterke merkstrategie die aansluit bij de doelgroep en die in alle merkuitingen terugkomt, tipt Potters. Ook waarschuwt ze dat je er bij jongeren niet komt door alléén de duurzaamheidskaart te spelen. ‘Je product of dienst moet ook aantrekkelijk zijn op andere vlakken, daarmee verleid je Generatie Z.’

Online branding speelt uiteraard een grote rol, voegt ze toe. ‘Een authentiek, aantrekkelijk eigen Instagram-account is een must voor een lifestyle- of fashionmerk, en ook een samenwerking met influencers – mits geloofwaardig en authentiek – spreekt Generatie Z aan. Ze volgen de interessante fashion- en lifestyle-merken en muzikanten, associëren zich ermee, en delen het op hun eigen socialmedia-account.’

‘Bye, bye, Hudson’s Bay’, blogde Gert Koot eerder dit jaar op Adformatie.nl. Hij reageerde ermee op het toch wel onthutsende nieuws dat de fonkelnieuwe warenhuizen van de Canadese keten mogelijk alweer de Nederlandse deuren gaan sluiten. Een van de fouten die Koot signaleerde is dat de retailer de slag om de millennials en Gen-Z heeft gemist. We vroegen de kenners wie het nog meer slecht doen, maar ook wie het wél begrepen hebben.

Men at Work, Miss Etam, Bart Smit, Cool Cat 

Ahlers: ‘Zij konden zich niet staande houden in de veranderende wereld. In zijn algemeenheid kun je stellen dat ze allemaal te lang hebben vastgehouden aan strategieën die niet meer werkten. Wat je bij al deze verdwenen ketens terugziet is dat Z niet zit te wachten op een aanbieder die zich opstelt als een curator: ‘Wij vertellen je wat cool is. Dit zijn de kleuren van deze zomer. De nieuwste trend vind je hier’. Dat werkt niet meer. Zodra je gaat denken voor Z, gaat het mis. Ze willen zelf de keuzes maken, ook tijdens het winkelen.’

Gillette 

Potters: ‘Het merk wilde inspelen op de #metoo-beweging met een filmpje waarin het mannen oproept verantwoordelijkheid te nemen voor elkaars gedrag. Hierin zaten veel negatieve triggers waarin mannen stereotiep en op seksistische wijze werden neergezet. Veel jonge mannen – precies de doelgroep – voelden zich hiermee tekortgedaan en herkenden zich niet in dit beeld. Het filmpje kreeg dan ook 800.000 likes tegen 1,4 miljoen dislikes.’

Sephora  

Ahlers: ‘Sephora houdt zich heel streng aan de retailviereenheid voor Gen-Z: keuze, bereikbaarheid, beschikbaarheid en aanbiedingen. Het gedraagt zich juist niet als een curator en probeert niet zelf het aankoopgedrag van haar shoppers te sturen. Daarvoor zet ze een team van micro-influencers in: de Sephora Squad, een bonte verzameling beauty-influencers die gerekruteerd zijn om content te creëren rond de producten. Sephora heeft daarbij niet gelet op het aantal volgers, maar op de inhoud van de verhalen. Uniek, ongefilterd en inspirerend zijn daarbij de kernwoorden. Geloofwaardige Z’ers vertellen andere Z’ers hoe ze de producten van Sephora kunnen gebruiken in hun leven.’ 

Felyx 

Potters: ‘Met een handige app kun je in grote steden een elektrische Felyx-scooter of Swapfiets huren. Razend populair bij studenten, omdat het inspeelt op gemak, duurzaamheid en gebruik in plaats van bezit.’  

United Wardrobe en Next Closet 

Potters: ‘Marktplaatsen voor het kopen en verkopen van kleding. Hun missie is tweedehands kleding overal ter wereld de norm te maken, want na olie is de textielketen de meest vervuilende keten in de wereld.’

Tweedehands is inderdaad een trend die onder Z’ers leeft. Ze hebben een sterke voorkeur voor gebruikte goederen. In zijn analyse van het falen van Hudson’s Bay citeerde Koot het 2019 Resale Report van thredUP, een Amerikaanse online marktplaats waar tweedehands kleding, vaak van gerenommeerde merken, voor een fractie van de prijs wordt doorverkocht (zie ook 'Tweedehands, eerste keus').

In het rapport staat dat aankopen van tweedehandskleding binnen tien jaar groter zijn dan de fast fashion-aankopen van nu, en dat komt vooral door de Z’ers. Koot: ‘Van alles hebben ze in principe genoeg, maar ze zijn er gevoelig voor als iets bijzonders kan worden omgevormd tot een aantrekkelijke ervaring.’  

thredUP helpt ook fysieke retailers om hun eigen recyclingprogramma’s te starten, vertelt Natalie Tomlin, die als marcomstrateeg op het hoofdkantoor in San Francisco werkt. Zij voorspelt dat het aantal gebruikte of gehuurde items in de kledingkasten van consumenten de komende jaren sterk zal groeien. ‘De drie categorieën waar consumenten momenteel het vaakst naar zoeken zijn: tweedehands, huur en abonnementen. Via een mix van online en instore-ervaringen verwachten we dat men deze segmenten nog eerder gaat adopteren.’ 

Dat abonnementen een snelgroeiende categorie vormen, bevestigt Ahlers. Hij ziet er zelfs een potentieel disruptieve ontwikkeling in. ‘Bier en wijn, contactlenzen, ondergoed, scheermesjes, maaltijdboxen, games, cosmetica en natuurlijk entertainment kunnen allemaal via een abonnement worden aangeschaft.’ Hij voegt eraan toe dat in de Verenigde Staten 15 procent van de consumenten een of meer abonnementen op producten of diensten heeft.

Tellen we daar de mensen bij op met alleen media-abonnementen (zoals Spotify, HBO en Netflix), dan berekent Ahlers dat zo’n beetje de helft van alle consumenten via abonnementen koopt. ‘Het is te vroeg om te kunnen bepalen of Gen-Z speciaal gevoelig is voor deze vorm van retail, maar het past een-op-een bij de behoefte aan pragmatisme die we steeds weer zien bij deze jonge consumenten.’

- Denk niet langer mobile-first maar mobile-only. Gen-Z besteed tweemaal zoveel tijd als millennials op mobiele apparaten om te shoppen. De conversie is bij Z’ers ook tweemaal zo groot als bij andere doelgroepen. 

- Ze zijn stapelgek op Amazon: ruim 64% van de Amerikaanse vrouwen van 18-24 kocht er het afgelopen halfjaar kleding. Met name gemak en snelheid spelen daarin een rol. Aan andere retailers stellen ze dezelfde hoge eisen.  

- Toch koopt twee derde van de Amerikaanse consumenten van 13-21 het liefst in fysieke winkels. 44% noemt als voornaamste reden het shoppen met vrienden. 

- Instagram en Snapchat zijn ‘in’, Facebook is ‘uit’. Een reden voor Z’ers om fysiek te winkelen is dat ze hun ervaringen graag op Instagram en Snapchat posten. Hoewel ruim de helft van de 13- tot 17-jarige Amerikanen op Facebook zit, is het voor slechts 10% de site die ze het vaakst gebruiken, tegenover 51% voor Snapchat. 

- Liever geen internetreclame. Z’ers zitten weliswaar voortdurend online maar 41% zegt te veel info te krijgen op hun phones. Reclame erbij stellen ze niet op prijs. 

- Reclame op hun favoriete platforms wordt beter gewaardeerd als het authentiek is; 77% van de Amerikaanse tieners houdt van uitingen met ‘echte mensen in echte situaties’. 

- Winkels moeten technologie inzetten om producten toegankelijk en testbaar te maken. Tegelijkertijd houden Z’ers van menselijke interactie. 

- Ze zijn ongeduldig. Als aan hun verwachtingen niet wordt voldaan zijn ze snel weg en komen ze niet terug. Ze delen die ervaring bovendien op sociale media. 

- Ze zijn niet erg prijsbewust; de ervaring is belangrijker. 

- Ze zijn makkelijk afgeleid, onder meer door het zappen tussen hun vele apps. Het is daardoor moeilijker om met ze te communiceren en ze missen vaak belangrijke onderdelen in een salespresentatie. 

- Het zijn influencers: 70% van de ouders vragen hun Gen-Z-kids om koopadvies. Via Z’ers bereik je dus ook hun familie. 

- Het commitment van een merk aan goede doelen weegt mee in het koopgedrag van Z’ers. 

(bronnen: Partnerize, eMarketer, Forbes, The Balance Small Business)

Het 2019 Resale Report van thredUP meldt dat millennials en Gen-Z tweedehands 2,5 keer eerder accepteert dan de gemiddelde consument. Over tien jaar is tweedehands een groter segment dan fast fashion (snel geproduceerde, goedkope massamode gebaseerd op de laatste trends). 74% van de millennials en Gen Z’ers koopt bij voorkeur van duurzame merken. ‘Voor de bewuste, eigentijdse consument is resale (her- of doorverkoop, red.) een manier om de garderobe te vernieuwen zonder een aanslag te doen op hun budget of de planeet’, zegt thredUPs Natalie Tomlin. ‘Deze jongere klanten waarderen de waarde en de feelgood-factor van tweedehands.’ thredUP zegt voorlopig geen plannen te hebben om de Nederlandse markt te betreden. 

Het complete 2019 Resale Report van thredUP staat hier