5 stappen naar omnichannel marketing - stap 4

Het grootste voordeel van stap 3 is dat je nu echt relevant wordt voor je klanten, en je bezighoudt met 'pull marketing' in plaats van 'push marketing'. Hierdoor zijn de marketinginspanningen echt gebaseerd op de behoeften van de klant. De keerzijde van 'eventdriven'-marketing is dat er teveel contact-momenten kunnen ontstaan. Ik heb klanten met meer dan 400 'event driven'-marketingcampagnes die hun klanten kunnen activeren. In dat soort gevallen ontstaan er regelmatig teveel contactmomenten en onduidelijke messaging omdat klanten soms in korte tijd meerdere campagnes activeren. De focus op het belangrijkste doel verdwijnt: de klant centraal stellen. Daarom is het belangrijk om alle campagnes en contacten te beheren op één platform. Zo voorkom je teveel contactmomenten met klanten.

Planning marketingcampagnes
Vanuit commercieel oogpunt is het niet interessant om alle 'getriggerde' communicatie naar de klant te sturen. Elke geactiveerde 'trigger' brengt kosten met zich mee en elk contact moet relevant zijn. Om een voorbeeld te geven; de totale kosten van het maken en verzenden van een catalogus aan een klant zijn ongeveer 1 euro. Als je 1 miljoen klanten hebt en deze catalogus 10 keer per jaar verstuurt, betekent dit een investering van 10 miljoen euro. Regelmatig komen onze klanten dan ook terecht in een situatie waarin ze meerdere campagnes kunnen activeren via verschillende kanalen en met verschillende tijdspaden. Eén van de grootste uitdagingen is dan te weten welke campagne gestopt moet worden en welke toch moet worden verzonden. De afbeelding hierboven laat de complexiteit zien van de besluiten waarmee een organisatie kan worden geconfronteerd bij de planning van verschillende marketingcampagnes.

Het wordt nog lastiger de juiste beslissing voor elke klant te nemen, als je rekening moet houden met de corporate strategie. Het doel van de meeste organisaties is om winst te maken, waardoor marketingafdelingen meestal geen onbeperkt budget krijgen, of ongelimiteerde capaciteit voor sales-activiteiten zoals het maken van e-mailings en brochures. Bovendien moet elke vorm van communicatie met de klant op zijn minst 'impact' genereren, of return on investment laten zien. Idealiter wordt het rendement gemaximaliseerd door de capaciteiten van de verschillende kanalen te optimaliseren door met relevante aanbiedingen te komen voor elke klant tegen de laagst mogelijke kosten.

Verspilde leads 
Ik heb banken bezocht die vanuit strategisch oogpunt al hun leads moesten koppelen aan sales-mensen omdat het ergst denkbare scenario was dat iemand van sales geen leads meer had om te benaderen. In veel gevallen gingen daarom juist veel leads verloren omdat er eenvoudigweg geen capaciteit was om ze allemaal op te volgen. De kosten van die verspilde leads zouden net zo onacceptabel moeten zijn als sales-mensen zonder leads.

Een andere mogelijkheid voor de bank is de focus te leggen op de mensen waarbij de behoefte aan een dienst of product het meest duidelijk is en waarbij de kans dus het grootst is dat ze positief reageren op een verkoopgesprek. Combineer dit met het potentiële opbrengstprofiel van de klant. Stuur het sales-team af op deze mensen zodat de sales-capaciteit naar de juiste leads gaat. Andere klanten vinden sales-telefoontjes misschien weer vervelend. Voor dat soort klanten is een ander kanaal weer geschikter.

Marketingoptimalisatie
De complexiteit van hedendaagse bedrijfsomgevingen maakt de traditionele marketing-aanpak die meer gericht was op 'zenden' erg ouderwets . Deze 'push' marketingcampagnes leveren nu vaak negatieve resultaten op zoals subjectieve, niet-klantgerichte, planning en besluitvorming, inefficiënt gebruik van kanalen, irritatie bij klanten door te veel contactmomenten en problemen om de beste investerings- en interactiestrategie te definiëren. Dit soort uitkomsten moeten worden vermeden. In meerdere branches heb ik gezien dat de meest effectieve aanpak voor marketingoptimalisatie is om voor elk aanbod de beste klanten te selecteren, uiteraard met de commerciële strategie in het achterhoofd. Dit helpt te focussen op twee niveaus:

1. Tactisch: De beste combinatie van klanten, aanbiedingen en kanalen, binnen de kaders van het bedrijfsbeleid en bestaande zakelijke beperkingen, om de waarde voor de organisatie te maximaliseren.
2. Strategisch: Het simuleren van alternatieve strategieën (what-if-analyse) om de optimale mix van middelen en mogelijkheden te bepalen die het grootste rendement oplevert.

Tactische focus
Om uit te leggen hoe je met optimalisatie de beste combinatie vindt van klanten, aanbiedingen en kanalen heb ik een simpel campagnevoorbeeld voorbereid. In de afbeelding hierboven zie je 9 klanten die in aanmerking komen voor 3 campagnes. De waarde van elke campagne wordt bepaald door de bereidheidsscore te vermenigvuldigen met de verwachte inkomsten, die kunnen worden gebruikt om de balans te vinden tussen je klantgerichte strategie en commerciële strategie. Het doel is om voor elke klant de beste campagne te kiezen, zodat verwachte inkomsten gemaximaliseerd worden. Er zijn daarbij wel 2 randvoorwaarden: Elke klant kan slechts voor 1 campagne benaderd worden en elke campagne moeten minimaal 3 klanten hebben.

Sommige mensen zullen 675 of 705 als oplossing vinden afhankelijk van de wijze van prioritering die ze gebruiken (per profiel of per campagne). Deze resultaten worden gevonden als de regels voor prioritering worden gebruikt, maar de maximaal te verwachten inkomsten die we kunnen genereren bij dit voorbeeld is 780. Het lukt waarschijnlijk nog wel om het in dit simpele voorbeeld handmatig te doen maar het wordt al heel snel te ingewikkeld voor de meeste bedrijfsomgevingen met vaak 100 of meer campagnes, miljoenen klanten en veertig randvoorwaarden of meer. Optimalisatie helpt bedrijven te focussen op het maximaliseren van inkomsten en te focussen op relevantie voor elke klant.

Strategische focus
De optimalisatie-oplossing helpt tevens bij strategische besluitvorming omdat je de gevolgen van belangrijke beslissingen over de ROI direct kunt simuleren. Het komt zelden voor dat direct het optimale scenario wordt gekozen; bovendien is er meestal een minimum aantal aanbiedingen per product. Een ander onwaarschijnlijk scenario is om een bepaald kanaal helemaal niet te gebruiken. Als ze niet effectief blijken, worden ze niet meer geselecteerd.

Met de optimalisatiebenadering kun je verschillende scenario's vergelijken. Elk scenario kan een unieke set randvoorwaarden hebben (bijvoorbeeld meer callcenter capaciteit, krappere budgetten per campagne, een minimum aantal productaanbiedingen). Je kunt hiermee de resultaten van elk scenario vergelijken. Je kunt de objectieve waarde zien: dat is wat wordt geoptimaliseerd. Dit stelt je in staat de winst maximaliseren, kosten te verlagen, het aantal benodigde aanbiedingen te beperken en de return on investment van je scenario te optimaliseren.

Gevolgen van strategische beslissingen
Om de gevolgen van strategische beslissingen goed te begrijpen, geeft de optimalisatiesoftware inzicht in de financiële gevolgen van elke randvoorwaarde die je in de huidige marketingconfiguratie aanpast. In dit geval zien we dat het maximum van 12.000 calls ons een kans op succes geeft van 2,08 en 4,84. De software berekent het effect van het variëren in de randvoorwaarden en geeft zo inzicht in de financiële gevolgen van beslissingen.  Op deze manier haal je met stap 4 - de optimalisatiestap - meer rendement uit je marketinginvestering. 

Marketingoptimalisatie in de praktijk
Weten hoe marketingoptimalisatie in de praktijk werkt? Lees deze Forrester Consulting case study over de Commerzbank: The Total Economic Impact of SAS Marketing Optimization of de white paper: Real-Time Marketing Optimization Delivers Anytime Relevance for Financial Services.

Steven Hofmans
Business Solutions Manager Customer Intelligence, SAS South West Europe