Tekst: Christian van der Veen
‘Als het gaat om het bereiken van de jonge, voornamelijk mannelijke, doelgroep zou ik niet weten welk ander mediabedrijf beter in staat is deze zo gericht en met zoveel impact te bereiken als wij. Wat dat betreft winnen wij het makkelijk van RTL.’
Grote woorden, maar Edwin Tromp (1970) is ervan overtuigd dat zijn bedrijf 90/24 Sports iets kan waar traditionele mediapartijen als SBS, TMG en RTL zoveel moeite mee hebben: contact maken met de generatie Z. ‘Bij die gevestigde partijen koop je spots rondom een programma en moet je maar afwachten wie je bereikt.’
De voetballers die bij 90/24 — de naam verwijst naar de 90 minuten speeltijd en de 24 uur daaromheen — onder contract staan, zijn gezamenlijk goed voor zo’n 150 miljoen online volgers. ‘Vrijwel allemaal jonge jongens, opgegroeid in een digitaal tijdperk.’ Op sociale media zijn spelers veel meer dan een middenvelder van Ajax of Barcelona, zegt Tromp. Ze zijn status- en stijlsymbolen, merk en medium tegelijk.
Het enorme potentieel aan bereik maakt dat je als bedrijf al snel de hoofdprijs betaalt. Allemaal omdat de merk- en marktwaarde ver boven het gemiddelde uitstijgen. En dus schrikt Tromp niet zo gauw van transferbedragen als 222 miljoen euro voor de Braziliaanse vedette Neymar: ‘Ik vind het nog een koopje.’
Oververhitting
Bij 90/24 Sports, dat vestigingen heeft in Londen, Brussel en Amsterdam, richt Tromp zich in de eerste plaats op het bouwen en exploiteren van topvoetballers als ‘merk’. Het bedrijf is begonnen als bureau dat spelers hielp met het inrichten en uitbouwen van hun socialemediakanalen.
‘Hierbij moet je denken aan status-updates met actiefoto’s vlak na een wedstrijd of training. Wij zorgen er dan voor dat die beelden direct na afloop beschikbaar zijn, zodat de speler ze via zijn smartphone direct vanuit de kleedkamer kan versturen en delen met zijn fans. Hiermee zitten we letterlijk in de broekzak van de speler.’
Tegenwoordig profileert 90/24 zich meer als een mediabedrijf. De sociale kanalen vormen nog steeds de basis, maar de dienstverlening gaat veel verder. Het bedrijf koppelt spelers direct aan adverteerders en bouwt daarnaast eigen formats rondom spelers, zoals mini-docu’s waarin we kunnen zien hoe de sterren wonen, shoppen en uit eten gaan.
Zelf spreekt Tromp 90/24 liever van een ‘techbedrijf’: ‘Data zijn extreem belangrijk voor ons. Daar hebben we heel veel in geïnvesteerd.’ Als een speler onder contract komt bij 90/24, weet het bedrijf alles over zijn prestaties. Digitale prestaties wel te verstaan, want hoeveel doelpunten hij scoort is minder relevant. ‘Daar is de speler zelf verantwoordelijk voor. Wij helpen met de profilering daaromheen.’
En dat gaat verder dan het maken en delen van een mooie actiefoto. Met elke speler wordt een persoonlijk brand plan ontwikkeld. ‘Spelers staan echt versteld van de informatie die we kunnen ontlenen aan hun gedrag op sociale media. Wil iemand meer fans krijgen in Zuid-Amerika? Dan stemmen we daar de tactiek op af. Wil hij meer gezien worden als familieman en minder als macho met dure auto’s? Dan adviseren wij hoe hij deze beeldvorming kan bijstellen.’
Met de beeldvorming en positionering van een speler draagt 90/24 zelf direct bij aan het verhogen van de marktwaarde. De schare fans wordt groter, de populariteit stijgt en soms worden fans zelfs gebruikt om een transfer te forceren.
Werkt het bedrijf zo niet mee aan de oververhitting van de markt? Tromp: ‘Wij hebben zonder meer invloed op de markt. Met het digitaal profileren van een speler stijgt nu eenmaal zijn marktwaarde.’
Magneet
Is hij ook niet bang dat hij slachtoffer wordt van zijn eigen succes als de zeepbel een keer uit elkaar spat? ‘Ik ben ervan overtuigd dat de voetbalmarkt stabiel genoeg is. Sinds het bestaan van de sport is de waarde ervan alleen nog maar toegenomen.
'Er is geen enkele aanleiding om te denken dat dit op een dag minder wordt. Eerder meer. In grote landen als China en de Verenigde Staten is het voetbal nog lang niet zover als in Europa. Maar daar zitten al wel heel veel fans die bereikt worden.’
Fans krijgen is één ding, ze houden is een tweede. Een speler die een langdurige blessure oploopt, op de bank belandt of in de privésfeer onhandige dingen doet, kan zomaar ineens uit de gratie raken. En dan verdampt de waarde in rap tempo.
Vooralsnog werkt de sport als een magneet op adverteerders. Zelf werkt Tromp het liefst met merken ‘die ballen hebben’. ‘Zo’n Under Armour bijvoorbeeld, die gooien gewoon de beuk erin.’ Maar niet elk merk heeft het helemaal begrepen, stelt hij
‘Er komen hier vaak genoeg junior marketeers die ook een boekje over influencer marketing hebben gelezen of naar een of ander seminar zijn geweest. Dan klinkt het aanvankelijk allemaal heel enthousiast, maar zodra het verder de organisatie in komt, kiezen ze toch maar voor een flight bij RTL. Vaak ook vanwege afspraken met het mediabureau.’
Maar een voetballer die een fles shampoo omhooghoudt en zegt hoe bijzonder zijn haar ervan gaat glanzen, daarmee moet je bij Tromp niet aankomen. ‘Die product placement van de jaren zestig, met potten Calvé, dat kan echt niet meer. Zo treurig als sommige merken daar nog in blijven hangen. En ja, dat maken we tot op de dag van vandaag nog mee.’
'Met het digitaal profileren van een speler stijgt zijn marktwaarde'
Natuurlijk is niet iedereen enthousiast over al die commercie in de voetbalwereld, erkent Tromp. Vooral vanuit de voetbalwereld zelf is er kritiek. Verrassend is dat niet, want deze wereld staat nu eenmaal bekend als conservatief.
Voetbalpuristen uit de tijd van Cruijff denken met weemoed terug aan de tijd waarin een shirtsponsor het wel zo’n beetje was als het ging over reclame in de sport. Zij zien het liefst ook dat spelers ‘gewoon’ op zwarte schoenen spelen en ‘gewoon’ met voetballen bezig zijn, in plaats van met hun PlayStation of merkkleding.
Tromp daarentegen ziet volop nieuwe mogelijkheden. Vooral als het gaat om e-players, de gamers. ‘Dat wordt alsmaar groter en dus ook steeds meer commercieel interessant vanwege de specifieke achterban die ze aanspreken. Daarnaast komen virtual reality en augmented reality steeds nadrukkelijker op de voorgrond. We zijn op dit gebied bezig met partijen als PlayStation, EA Sports, Xbox en HTC, dat kan ik wel vast verklappen.’
Muziekindustrie
Maar ook andere sporten zijn op den duur interessant. ‘De meeste potentie ligt bij artiesten in de muziekindustrie. Maar denk ook aan tennishelden en de groeiende populariteit van sporters in racing, zoals Max Verstappen. Maar daar zullen we dan echt aparte entiteiten voor opzetten. De jongens hier ademen puur voetbal, daar hoef ik met tennis niet mee aan te komen.’
Voorlopig ligt de prioriteit dus nog bij voetbal. En die markt is nog lang niet verzadigd, zegt Tromp. Met een database waarin op dit moment zestig spelers onder contract staan, valt er ook voor 90/24 nog veel te winnen.’
Cristiano Ronaldo binnenhalen? ‘Vergeet het maar. Die heeft een compleet eigen bedrijf om zich heen gebouwd. Die jongen zit met zijn 300 miljoen volgers zelfvoldaan op de apenrots toe te kijken hoe traditionele media verder aanklooien.’
