De dieetshakes voorbij: hoe Herbalife een sportmerk werd

Hoe Herbalife zich in vijf jaar ontwikkelde van een dieetmerk tot commercieel sportpartner, met ambassadeurs als Messi en Ronaldo.

Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
adformatie

Waar Herbalife voorheen voornamelijk bekend stond als &;dat bedrijf van die dieetdrankjes&;, heeft het merk zich in ongeveer vijf jaar tijd ontwikkeld tot een vooraanstaande voedings- en gezondheidspartner van sportteams en atleten wereldwijd. Het verhaal van een opvallende koerswijziging. 

Herbalife, waarvan de verkoop drijft op netwerkmarketing, ofwel  (het zogenaamde Tupperware-model), is al sinds de oprichting in 1980 bepaald niet onbekend met controverse. Tot nu toe is de strijd tussen voor en tegenstanders van het netwerkmarketingmodel nog altijd onbeslist. 

Zo zou volgens critici het businessmodel achter netwerkmarketing  - waarbij de producten worden ingekocht en doorverkocht via een netwerk van zelfstandige distributeurs, die zelf weer nieuwe distributeurs werven - neerkomen op een piramidespel. Volgens voorstanders vormt netwerkmarketing een volledig een legaal en transparant businessmodel dat eerlijke kansen biedt voor iedereen die zich er als zelfstandig ondernemer aan wil verbinden. mag dan tot de dag van vandaag  voortwoeden, het lijkt het bedrijf tot nu toe allemaal vrij weinig te deren. Herbalife groeit gestaag verder en is hard bezig zijn positie als premium voedings- en gezondheidspartner van atleten wereldwijd verder te verbreden en te verstevigen.

Vorig jaar zomer maakte Herbalife bijvoorbeeld bekend een vijfjarig  miljoenencontract te hebben gesloten met Christiano Ronaldo. De overeenkomst beslaat de rechten op wereldwijde publiciteit en promotionele activiteiten. Ook ontwikkelt Herbalife een gepersonaliseerd voedingsprogramma voor de voetballer en wordt er gewerkt aan een co-branded lijn van voedingsproducten.

En Ronaldo is zeker niet de eerste grote sportnaam die zich aan Herbalife verbindt. Het sponsorportfolio bevat al teams als FC Barcelona, LA Galaxy, de Belgische ‘Rode Duivels’ en iconen als Lionel Messi, die in 2010 een driejarig contract met Herbalife afsloot. En ook in Nederland (& Belgie) zit Herbalife in de sportsponsorwereld bepaald niet stil. Zo sloot het concern sinds 2010 partnerships met onder andere Ajax, Vitesse, PSV, de KBVB en de KNZB.

Volgens Michiel Sinot, Country Director voor Nederland en België bij Herbalife, is de kiem voor de koerswijziging van Herbalife geplant in 2003, toen voormalig Disney-topman Michael O. Johnson werd benoemd tot CEO. Johnson, zelf enthousiast fitness-beoefenaar, fietser en triatleet, trok het merk in ruim tien jaar tijd steeds verder uit de dieethoek en vormde Herbalife om tot een internationale sportpartner met sponsordeals met meer dan 150 teams en atleten.

In Nederland ging Herbalife in 2010 een samenwerking aan met sportmarketingbureau Triple Double, om een nieuwe sponsorstrategie te ontwikkelen voor België en Nederland. Volgens Sinot was het belangrijk voor Herbalife om meer focus aan te brengen in de strategie: ‘We wilden de ratatouille aan activiteiten samenbrengen tot één geheel. Voor ons was de hoofdvraag: hoe kunnen we Herbalife aantrekkelijk maken voor een nieuwe generatie?’

Samen met Trible Double riep Herbalife de nieuwe thematiek ‘Coach 4 Everybody’ in het leven, waarbij de rol van Herbalife als coach en voedingsexperts centraal kwam te staan. Met coach Jacco Verhaeren als boegbeeld en het de website www.coach4everybody.nl als coachingsplatform, claimt Herbalife met de nieuwe propositie in toenemende mate de rol als aanjager van een gezonde en actieve levensstijl. Een merkverhaal dat handig aansluit op de tijdsgeest waarin diëten steeds meer uit de gratie raakt en de aandacht voor gezonde voeding en beweging groeit.


(Een video van Ajax TV over het belang van gezonde voeding en Herbalife supplementen)

Michel van Grunsven, partner bij Triple Double, legt uit: ‘We hebben ons vooral bezig gehouden met de vraag: hoe kunnen we het verhaal van Herbalife vertellen en zorgen dat het gaat over echte mensen en hun belevingswereld? Niet alleen over de Ronaldo’s en Messi’s van deze wereld. Uiteindelijk beslaat topsport maar 10 procent van de business van het bedrijf. Het overgrote gedeelte komt van gewone mensen die een gezondere en actievere levensstijl nastreven. De slogan Coach 4 Everybody vertelt dan ook Herbalife voor ieder mens is, maar ook voor elk lichaam.’

De samenwerking met Jacco Verhaeren als ambassadeur voor Coach 4 Everybody, sluit volgens Van Grunsven aan bij de nieuwe focus van Herbalife. ‘Binnen de nieuwe visie ontwikkelen de Herbalife-distributeurs ook steeds meer als coaches. Zij helpen mensen binnen hun eigen netwerk om een gezondere levensstijl aan te meten en adviseren hen over de rol die Herbalife-producten daarbij kunnen spelen. In dat verband fungeert Jacco als een soort oppercoach, die de distributeurs aan de hand van zijn coachingservaring helpt om voor klanten echt van toegevoegde waarde te zijn.’

Het vertrek van Verhearen richting Australië was weliswaar een onverwachte wending, maar na kort beraad is besloten dat deze stap zijn ambassadeurschap niet in de weg staat. Sinot: ‘Zijn belangrijkste waarde voor ons is dat hij alleen dingen doet waar hij in gelooft. Het kost tijd om partijen en mensen te overtuigen van de kwaliteit en toegevoegde waarde van de Herbalife-producten en de kennis en deskundigheid van onze artsen en diëtisten. Uiteindelijk hebben we Jacco’s vertrouwen gewonnen en ook dat van de Nederlandse Zwembond.&;

Herbalife verzorgt inmiddels de ondersteunende producten en ontwikkelt op maat gemaakte voedingstrajecten voor de Nederlandse zwemmers. Volgens Sinot is het vertrouwen dat topatleten, - coaches en - clubs in Herbalife-producten stellen, het ultieme antwoord op partijen die twijfelen aan de gezondheidsclaims van het concern. &;Dat coaches, clubs en sporters aan de top uiteindelijk besluiten om Herbalife te vertrouwen met het meest waardevolle dat ze hebben, namelijk hun prestaties, gezondheid en hun lichaam, is de grootste bevestiging die je als heath-merk kunt krijgen,’ zegt Sinot. ‘Als je lichaam je leven is, ga je geen troep gebruiken. Zo simpel is het.’

Toch dringt de vraag zich op: als zoveel topclubs en sporters zich aan Herbalife verbinden en zelfs hun gehele voedingsplan door het bedrijf laten ontwikkelen: waarom weten dan niet meer mensen dat? Want - of Herbalife nu echt zulke heilzame producten maakt of gewoon een heel sterke lobby heef daargelaten - het is in elk geval een sterk marketingverhaal. Waarom het dat verhaal niet van de daken schreeuwen met een grote above the line-campagne, om maar wat te noemen?

‘Dat is een goede vraag,’ lacht Van Grunsven. ‘Dat moet je aan de opdrachtgever vragen. Wij staan daar als bureau natuurlijk open voor.’ Toch ligt het volgens Michiel Sinot nog niet zo simpel. ‘Herbalife kiest ervoor zich te laten zien door onze acties en onze aanwezigheid. Het sponsorship met Ajax bijvoorbeeld en de begeleiding van hun spelers. De samenwerking met De Rode Duivels en de buzz die dat met zich mee brengt.

Maar al met al blijft Herbalife een netwerkmarketingbedrijf, dus het is inherent aan het businessmodel dat het grootste deel van de exposure gaat via de distributeurs. En vergis je niet: dat bereik is enorm. We hebben zo’n 3000 actieve distributeurs, die weer elk hun eigen netwerk hebben, met mensen die ook weer hun eigen netwerk hebben. En ga zo maar door. Zo’n deal met Ronaldo of Messi is mooi en goed voor de naam en credibility van het merk, maar uiteindelijk laat het verhaal zich het beste vertellen van mens tot mens. Van wie neem je sneller aan dat iets werkt? Van een steenrijke voetballer? Of van die sympathieke man bij jou uit de buurt die zelf goede ervaringen heeft met de producten? Precies.’

 

Advertentie
advertisement

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie