Kiki Norbruis en Francesca Kim van Edelman analyseerden online en sociale data tijdens de Olympische Winterspelen. Zij laten met 3 voorbeelden zien hoe deze creatief zijn te gebruiken om in te haken. Foto: Kimimasa Mayama, EPA.
Waar officiële sponsors gemakkelijk kunnen verwijzen naar de Olympische Spelen, blijkt het voor andere merken een uitdaging om op een creatieve manier hierop in te haken.
Op basis van olympische real-time online en social data laten we zien hoe merken op een effectieve manier gebruik kunnen maken van trends, internationale doelgroepen en de consument bij toekomstige internationale evenementen. Zelfs zonder officieel sponsor te zijn.
1. (Korean) food for thought
Tijdens de openingsceremonie van de Olympische Spelen zagen we dat Koreaans voedsel zorgde voor een online buzz. Niet alleen in Nederland maar ook in Europa en Amerika bleken Koreaanse recepten en gerechten een hot topic tijdens de winterspelen.
Als we inzoomen op de betrokkenheid rondom dit thema zien we dat het aantal likes, favorites, shares en reacties per post wereldwijd negen keer over de kop ging en in Nederland zelfs 56 keer tijdens de openingsceremonie.
Op social media werd deze trend aangejaagd door olympische atleten, maar ook prominente internationale online media, zoals New York Times, NY Mag, BBC, en AD.nl schreven over Koreaanse voedseltrends.
De belangrijkste thema’s waren: (1) Koreaanse recepten (2) Koreaans eten en koken tijdens de openingsceremonie en (3) Koreaanse restauranttips.
Weinig moeite, veel effect
Aldi UK speelde slim in op de Olympische Spelen en creëerde visueel aantrekkelijke content. De post met een Koreaans recept zorgde voor een grote betrokkenheid onder volgers. Dit is een mooi voorbeeld van een creatieve low-effort/high-impact-manier om aan te haken bij een internationaal evenement door het gastland centraal te stellen.
Zo kan je als merk – ook als je geen officiële partner bent – op een creatieve manier relevante content ontwikkelen. Hiervoor zijn geen grote investeringen nodig in vergelijking met bijvoorbeeld de activatie van een oranje-editie of een samenwerking met één van de sporters.
Deze op data gebaseerde inzichten onthullen een ongebruikt potentieel dat ook kansen biedt voor Nederlandse marketeers. We zijn benieuwd of de drank- en voedselmerken, supermarkten, en thuisbezorgservices tijdens het WK Voetbal en het Eurovisie Songfestival meer aandacht gaan besteden aan Russische en Portugese gerechten?
2. Datagestuurde doelgroepanalyse: meten is weten
Recent vroeg Zondag met Lubach aan Koreaanse inwoners wat de winterspelen voor hen betekenen. Dit inspireerde ons om trends in de online en social conversaties van Koreanen te analyseren.
Deze deepdive toont niet alleen aan dat Koreanen uiterst positief zijn over Nederland in het algemeen, maar laat ook zien dat ze zeer betrokken bij de Nederlandse sporters. In het specifiek bij één: Sven Kramer.
Zelfs na het medaille-incident blijft hij populair onder zowel mannelijke als vrouwelijke Koreanen. Andere Nederlandse onderwerpen als het schaatsland, het koninklijke koppel en ook de voormalig voetbalbondscoach Guus Hiddink, kunnen hier niet aan tippen.
Het blijkt dat de Koreanen ons land tijdens de winterspelen vooral hebben leren kennen als het land van Sven Kramer, bitterballen en Heineken.
Ook is de positieve tone of voice rondom Sven Kramer onder Koreanen opvallend. Na het clusteren van de online en social data zien we dat naast zijn wereldrecord op de 5.000 meter, ‘his hot body’, ‘a sweet guy’ en ‘I love you Sven’ veelbesproken zijn.
Als we dit vergelijken met de Nederlandse data, zien we dat Sven Kramer hier gedurende de winterspelen vooral gekoppeld wordt aan zijn prestaties, zijn vriendin, het medaille-incident en een eventuele deelname aan de Olympische Spelen in 2020.
Als we kijken naar het verschil in betrokkenheid tussen de twee landen zien we dat het aantal likes, shares, favorites en reacties op de posts over de 5.000 meter in Korea (78.000) veel hoger is dan in Nederland (28.000).
Dit voorbeeld van Sven Kramer illustreert hoe verschillende doelgroepen ‘hetzelfde’ op een andere manier beleven en toont aan waarom doelgroeponderzoek belangrijk is. Op basis van online en social data kan je als marketeer vooraf een inschatting maken hoe er in een ander land op bepaalde content, merkambassadeurs of producten wordt gereageerd.
Ook zijn analyses van real-time data tijdens campagnes cruciaal voor marketeers. Ze kunnen op basis daarvan checken of een nieuwe internationale samenwerking werkt of hoe de lancering van een nieuw product wordt ontvangen in een minder bekende markt. Dit geeft marketeers de mogelijkheid om in een vroeg stadium bij te sturen of op te schalen.
3. De kracht van user-generated content tijdens grote evenementen
Nog voor de start van de Olympische Spelen werd de bitterbal een onderwerp van gesprek in Zuid-Korea. Niet doordat Heineken of Van Dobben dit aanjaagden. Een Koreaanse expat die in Nederland woont, deelde via Twitter een bericht over de unieke combinatie van bier en bitterballen en dat was de start van een hype.
Een exemplarisch voorbeeld van user-generated content was het gevolg. Koreaanse bezoekers van het Holland Heineken House deelden massaal online hun bitterbalervaring. In totaal publiceerden de Koreanen meer dan 700 berichten over bitterballen, waarbij in alle gevallen gelinkt werd naar het Holland Heineken House.
Deze samenwerking bleek een gouden greep om het Heineken-merk te laden onder deze specifieke doelgroep. Koreaanse posts mét een vermelding van bitterballen kregen gemiddeld 300 meer likes en reacties in vergelijking tot de andere berichten over het biermerk.
Wel opvallend was dat geen enkele tweet of post verwees naar Van Dobben, de producent van de bitterbal in Zuid-Korea.
Voor marketeers is het een belangrijkste inzicht dat de kracht van de consument niet onderschat moet worden. Dit voorbeeld toont hoe een product – zelfs in een onbekende markt – via user-generated content een hype kan worden.
Vergelijken en kiezen
Internationale evenementen, zoals de Olympische Spelen, bieden een perfect platform om te toetsen of je merkstrategie aanslaat in een internationale omgeving. Door de real-time data van twee internationale doelgroepen – Nederlanders en Zuid-Koreanen – met elkaar te vergelijken ontstaan nieuwe inzichten.
Met online en social data kun je het gedrag van zowel bekende als onbekende doelgroepen beter duiden en weloverwogen keuzes maken. Zij het voor een nieuwe contentstrategie, of voor het identificeren van een potentiele groeimarkt.
Kiki Norbruis is marketing- en communicatiespecialist bij Edelman, voor dit artikel werkte zij samen met Francesca Kim, senior research & insight analyst bij Edelman.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!