Jonge marketeers moeten vastgeroeste ideeën over seniorenmarketing loslaten

Gastblog, door Lisanne van Drunen*

Het wordt tijd dat we vastgeroeste ideeën over seniorenmarketing loslaten. Want niet alle 50-plussers zijn hetzelfde. Een nieuwe generatie ouderen is zeker ‘in’ voor nieuwe dingen, zo blijkt een onderzoek van SAMR Marktvinders.

Een positieve levenshouding, tomeloze energie en vaak een volle beurs. Niet voor niets is de focus van de markt steeds meer gericht op de ‘doelgroep ouderen’. Die de PvdA en CDA heeft losgelaten voor 50plus, de Union inruilt voor een elektrische fiets en de bingoavond links laat liggen om leeftijdsgenoten te ontmoeten via datingsites.

Het beeld van de conservatieve, merktrouwe ‘bejaarde’ klopt niet meer, denken we. Maar is deze aanname wel juist? Gaat de oudere van nu op zoek naar nieuwe merken en laten zij het oude vertrouwde los? Bij welke producten zijn zij wel merkentrouw en welke niet? En hoe percipiëren de jongeren van nu deze doelgroep? In samenwerking met Ster deed SAMR onderzoek en kreeg verrassende antwoorden.

Jongeren zijn opener
Het zijn nog steeds de jongere consumenten die er het meeste plezier uithalen om met nieuwe trends en ontwikkelingen mee te gaan. Zo staan zij meer open om een nieuw merk uit te proberen. Tot 50 jaar geeft 39 procent aan graag een nieuw merk uit te proberen tegenover 19 procent van de 68-plussers.

De echte ouderen zijn dus allerminst ‘losgeslagen’ en zijn veel conservatiever dan de jeugd. Maar écht interessant wordt het als we de resultaten van die leeftijdsgroep daar tussenin bekijken.

50-67 jonger dan gedacht
Als het gaat om de wil om te veranderen van producten en/of merken, liggen de resultaten van de 50 tot en met 67 jarigen tussen die van de naastliggende leeftijdsgroepen in. Sterker: dichterbij die van jongeren dan die van ouderen!

Neem het antwoord op de vraag ‘Ik probeer graag een nieuw merk uit’. Liefst 35 procent van de doelgroep antwoordt bevestigend: niet eens zoveel lager dan de 39 procent onder jongeren.

Nog een opvallend onderzoekresultaat: ‘Door reclame word ik vaak op ideeën gebracht om iets nieuws te proberen’. Tot vijftig: 29 procent. Boven de achtenzestig slechts 15 procent. Maar in de leeftijdscategorie 50-67 antwoordt 26 procent van de respondenten positief.

Opvallend is ook dat de groep 50-67 zichzelf heel anders ziet dan de naastliggende leeftijdsgroepen. 58 procent geeft namelijk aan dat 50-plussers nog vaak van merk wisselen. Terwijl de jongste en oudste doelgroep juist denkt dat de 50-plussers helemaal niet vaak van merk wisselen.

Is er een kentering gaande in het gedrag van ‘bejaarden’ die andere leeftijdsgroepen nog niet zien? Of overschatten de jonge bejaarden zichzelf?

Context is bepalend
Het is nog niet eens zo heel lang geleden dat Giep Franzen in zijn boeken over Het Merk beweerde dat ouderen vastgeroest zitten in keuzes die zij op jongere leeftijd gemaakt hebben, dus ook voor merken.

Als je kijkt naar de gehele groep 50-plussers is de bereidheid om het anders te doen inderdaad minder groot dan de jongere consumenten. Maar het maakt nogal een verschil of je te maken hebt met ‘jonge bejaarden’ in de categorie 50-67. Die blijken qua switchgedrag nog helemaal niet bejaard te zijn. Deze 50-plussers zijn wel degelijk meer bereid te veranderen als het gaat om merken en producten dan hun voorgangers.

Wat Giep Franzen wellicht over het hoofd zag, is de invloed van de context. Iedere levensfase betekent een nieuwe context en daarmee veranderen keuzes en beslissingen. De context bij ouderen: meer tijd om rond te kijken (niet achter de geraniums, maar besteed de tijd nuttig), fysieke veranderingen (het lichaam doet niet alles meer wat de geest wil) en besef van eindigheid van het leven (gebeurtenissen die motiveren om het meteen te doen, nu het nog kan).

Conclusie
De ‘jongere oudere’ (50-67) heeft mogelijkheden en bovenal een mening. Marketeers, doorgaans (een stuk) jonger dan deze doelgroep, moeten dit niet onderschatten. Ervan uitgaan dat ze toch niet meer switchen en daardoor te weinig aandacht aan deze consument besteden, resulteert zondermeer in een gevoel van verwaarlozing. Het gevolg: het loslaten van het oude vertrouwde merk en hoogstwaarschijnlijk zie je ze dan nooit meer terug.

Combineer dit met de kenmerken van de huidige 50+ generatie (energiek en een volle beurs) en het lijkt een uitgemaakte zaak dat deze groep alle aandacht hoort te krijgen.

* Lisanne van Drunen is data-analist bij SAMR Marktvinders en gespecialiseerd in commercialonderzoek.