Service Design, hot or not?

Service Design, je hoort er steeds meer over, maar wat is het nu precies?
Allereerst is Service Design niet nieuw en dat is goed nieuws. Service design zal voor veel bedrijven wel een nieuwe stijl zijn om tot een verbeterde dienstverlening te komen.
Het vraagt lef, doorzettingsvermogen en vooral vertrouwen. Vertrouwen op je intuïtie, op je ervaring en vooral vertrouwen in je klanten.
Service Design is het bedenken en ontwerpen van nieuwe diensten en nieuwe vormen van serviceverlening om de relatie tussen klant, merk, product of organisatie te verbeteren. Het ontwerpen van diensten en services die het verschil maken tussen onverschillige en betrokken klanten, tussen merken die niet onderscheidend zijn en merken die werkelijk betekenis hebben.

Voorbeelden van goed Service Design zijn er legio maar we komen vaak niet verder dan bekende voorbeelden als Zappos, Apple en Nike. Service design zit ook in soms wat kleinere dingen die voor de klant net het verschil maken: de TNT bode die uw pakket achterom het huis legt als u niet thuis bent, de autodealer die je even thuis brengt als je de auto hebt ingeleverd voor een beurt, het ziekenhuis dat zo is ingericht dat het een vast contactpersoon heeft die u gedurende uw ziekteproces door de ziekenhuis protocollen heen loodst.
De voorbeelden waar het minder gaat zijn echter talrijker en worden vooral veroorzaakt door de spagaat tussen korte termijn winstbelangen en het koesteren van de klantrelaties die over een veel langere termijn gaan. Het overbruggen van deze spagaat is de grootste uitdaging waar ook service design voor staat.

Hoe ziet een Service Design proces eruit?
Een goed Service Design proces bestaat uit 3 stappen: (en overigens kun je hier ook 4, 5 of 6 stappen van maken, het is maar hoe je het proces opbreekt)

Droom:
Dit vraagt lef. Durf te dromen! Over de beste toegevoegde waarde, over de beste diensten en dienstverlening. Het verhaal van de klant vertellen, door en met de klant! Het tot leven brengen van de Customer Journey met echte verhalen van echte klanten.
Dus geen saaie computer uitdraai of powerpoint verhaal, maar gebruik maken van testimonials, beeldmateriaal, film etc. Alles om de huidige en gewenste interacties met de klant (Touchpoints) tot leven te brengen.
En dat zijn er veel meer dan er vanuit NPS- of klanttevredenheidsprojecten vaak aan gedacht wordt. Niet alleen de top 10 klachten met groteske LEAN operaties aanpakken of herhaalverkeer in callcenters weghalen. Nee, ook kijken naar de verpakking, de uitleg in de winkel, de indeling van de balie, de wijze waarop medewerkers klanten te woord staan…. Etc.

Design
Deze fase vraagt vooral doorzettingsvermogen. In deze fase wordt de interactie met de klanten doorgezet door op een iteratieve manier de nieuwe diensten of services te ontwerpen en te testen. In tegenstelling tot veel traditionele werkwijzen wordt hier niet de oplossing eerst volledig uitgedacht maar is het ontwerpen zelf een iteratief proces met klanten, specialisten en medewerkers. Het vertalen van klantwensen naar nieuwe diensten en servicebeloftes. Prototyping en operationele pilots helpen om de businesscase verder te onderbouwen.

Deliver
Dit is de fase waarin de uiteindelijke business case wordt afgerond, de verschillen tussen de gewenste situatie en de huidige situatie worden overbrugd en nieuwe diensten of services worden geïntroduceerd. Door de betrokkenheid van klanten en medewerkers in de eerdere fases zal introductie sneller en eenvoudiger verlopen waarbij nieuwe inzichten van klanten en medewerkers meteen weer verwerkt kan worden.

Is dit nieuw? Het antwoord is Nee. Is het anders? Volgens mij wel. Service Design gaat vooral over het vermogen om strategie te combineren met ontwerpdenken. En daar ontbreekt het nu nog aan. Die combinatie wordt nog weinig gemaakt. Strategiedenkers creëren een business case, het is een rationeel proces met veel hoofd en weinig buikgevoel. Het gaat over First Time Right en incrementele verbeterstappen. Ontwerpdenken is voor al een scheppend proces. Meer nadruk op buik dan op hoofd. Dus ruimte voor gevoel en intuïtie en vooral voor testen en prototypen.
Het samenbrengen van deze disciplines zal de werkelijke doorbraak betekenen voor Service Design en klantgericht ondernemen.