Zijn klagende klanten eigenlijk teleurgestelde vrienden?

Het is de trend van de aflopen decennia: de steeds kritischer en mondiger wordende klant. Voor het ene bedrijf een kans. Voor het andere bedrijf is het een complete nachtmerrie die uitkomt.

Op 18 oktober aanstaande organiseert Dunck voor de zesde keer het Loyalty Café.
Het centrale thema is dit keer
“Een kritische klant. Een loyale klant?”. In de aanloop hiernaar toe, behandel ik in dit blog beknopt een aantal van de diverse interessante invalshoeken die tijdens het Café ruimschoots aan bod zullen komen.

Wie is de kritische klant precies?

Definitie klant
Een klant is iemand die (meestal in ruil voor geld) een product of dienst van een leverancier afneemt.

Definitie kritisch:
Het analyseren en beoordelen van de kwaliteit van voorwerpen, handelingen of plannen die door de mens zijn gemaakt.

Oftewel, een kritische klant is iemand die de kwaliteit van een door een leverancier aan hem/haar geleverde product en/of dienst actief beoordeeld. Het is dus vooral een bewuste klant. Het breed toegepaste ACSI model geeft weer hoe dit proces werkt:

Het model laat zien dat de mate waarin de ervaren kwaliteit en toegevoegde waarde van het geleverde product/dienst voldoet aan de verwachting maakt of hij uiteindelijk (on)tevreden zal zijn. Tevredenheid is een dynamisch begrip. Het gebruiken van een product en het ervaren van een service bestaat vaak uit verschillende facetten en momenten. Uiteindelijk komt tevredenheid voort uit een geheel aan indrukken in de tijd.

Kritische klant is klager of ambassadeur

Terug naar de kritische klant. Hij wordt vaak automatisch geassocieerd met de klagende klant. Dit is echter slechts deels terecht.

Definitie klacht:
Een uiting van ontevredenheid over een bewezen dienst, een persoon of een product.

Definitie aanbeveling:
Over iets of iemand bij iemand (positief) vertellen en adviseren om datgene/diegene te gebruiken/in te schakelen.

Een ambassadeur is klant die richting anderen uiting geeft aan zijn delight/tevredenheid. Een klager is een klant die uiting geeft aan zijn ontevredenheid.

Meer kritische klanten = Meer grote kansen

Als kritische klanten bewuste klanten zijn … dan zijn niet kritische klanten … onverschillige klanten? Een onverschillige klant zal niet snel klagen, maar hij zal ook niet snel aanbevelen. Hij handelt uit gemak, niet uit overtuiging. Hij zal niet direct weggaan, maar zal ook nooit overtuigt loyaal zijn. Hij blijft altijd ontvankelijk voor een ander aanbod.

Meer kritische klanten, betekent meer kansen voor marketeers. Dit heeft te maken met het verschil in tolerantie van kritische klanten ten opzichte van onverschillige klanten.

Kritische klanten zijn sneller delighted, maar ook sneller ontevreden. Dit komt omdat bij hen de tolerantiezone veel smaller is dan bij de onverschillige klant. Afwijkingen (zowel positief als negatief) worden sneller opgemerkt. Dit komt omdat de kritische klant bewust de kwaliteit beoordeelt. Bied je goede kwaliteit en overtref je zijn verwachting, dan heb je er een betrokken ambassadeur bij. En ambassadeurs zijn, in een tijd waar klanten steeds vaker vertrouwen op aanbevelingen van derden, goud waard voor een onderneming.
Maak je er als bedrijf 'een potje van', dan geldt het tegenovergestelde.

Dat ambassadeurs worden gezien als loyale klanten, zal niemand verbazen. Maar hoe zit het met de loyaliteit van de klagende klant? Zijn het zeurders, opportunisten of toch eigenlijk teleurgestelde loyale vrienden?

Klagende klanten zijn teleurgestelde vrienden

Definitie trouw:
Iemand niet verlatend, ook niet in moeilijke omstandigheden.

Klanten hebben altijd het laatste woord. Een onverschillige klant, voelt zich niet verbonden en vertrekt. Een ontevreden klant die klaagt, is vaak een loyale klant. Hij/zij is bereid tijd en energie te steken in de relatie. Hij geeft het bedrijf de kans het probleem te verhelderen, op te lossen en de ontstane ontevredenheid weg te nemen. Het is de houding die je kan verwachten van een goede maar flink teleurgestelde vriend.

Bij bedrijven heerst er vaak scepsis rond het opportunisme van klagende klanten. De praktijk leert echter dat slechts een fractie van de klagers er echt op uit is voordeel te behalen. Het overgrote deel is oprecht teleurgesteld/ontevreden. Als bedrijf dien je de klacht dan ook te omarmen. Het is niet alleen een kans om de klant te behouden. Het is een kans om een ambassadeur te creëren.

Uw klagende klant wordt ambassadeur

Hoe een klagende klant in korte tijd kan uitgroeien tot ambassadeur wordt verklaard door de ‘service recovery paradox’. Uit diverse wetenschappelijke onderzoeken blijkt dat klagende klanten, waarvan de klacht naar tevredenheid is opgelost, rond 30 procent meer loyaal zijn dan klanten die nog nooit een klacht hebben gehad. In tijden van oorlog, ontstaan vriendschappen voor het leven.

Spreker Ziggo: 'Customer Delight' in de praktijk

Kabelaars hebben een complex en ondankbaar product. Als het werkt is het ‘gewoon’. Werkt het niet , dan is het ‘rampzalig’. Op deze onfortuinlijke momenten (en deze zullen altijd blijven voorkomen) is het cruciaal om een goede service recovery te hebben. Dissatisfiers dienen zo snel mogelijk opgelost te worden.

Daarnaast beseffen steeds meer bedrijven niet alleen dat klantgerichtheid rendeert, maar pakken het ook daadwerkelijk op. Tijdens het Loyalty Café zal Elmer Hiemstra (winnaar CRM professional 2012) van Ziggo zijn aanpak ontvouwen die gebaseerd is op het KANO-model. Hierbij worden (naast een goede basisinvulling) de belangrijke touchpoints en ‘moments of truth’ geclassificeerd en ingericht om een ‘delight’ ervaring te realiseren. Het is deze delight ervaring die van tevreden klanten niet alleen een trouwe klant maken, maar vaak zelfs een ambassadeur.

Spreker Kieskeurig.nl: klanten gaan voor de 'Reviewlution'

Kieskeurig.nl (genomineerd voor website van het jaar 2012) groeit exponentieel. En dat is niet zo gek, want inmiddels laat 66% van de consumenten zich bij een aankoop leiden door reviews. Of het nu een nieuwe TV, laptop, staafmixer of vakantiebestemming is. Over de waarde van een review kunnen we kort zijn: het geeft de consument een gevoel van veiligheid, keuzevrijheid en inzicht. Consumenten vertrouwen eerder op de ervaring van een medeconsument, dan op merkbeloftes. Reviews zijn confronterend, maar zijn ook een kans. Je kunt er als marketeer in ieder geval niet mee om heen.

Vanuit het perspectief van de kritische klant is hierbij vooral ook het ambassadeurschap interessant. Ambassadeurs delen niet alleen proactief hun ervaringen. Nog belangrijker, ze verdedigen het bedrijf indien deze in hun ogen onterecht wordt bekritiseerd. Niet alleen op verjaardagen of tijdens de lunch, maar inmiddels dus vooral ook online, bijvoorbeeld op websites als Kieskeurig.nl.

Tijdens het Loyalty Café zal Mirelle Bos van Kieskeurig.nl een uiteenzetting geven over de drijfveren van reviewers, de kracht van een review en hoe je hier als bedrijf optimaal gebruik van kan maken.

Interessant? Schrijf je gratis in voor het Loyalty Café

Marketeers die geïnteresseerd in het onderwerp “Een kritische klant. Een loyale klant?” raad ik aan het Loyalty Café van 18 oktober a.s. te bezoeken. Deelname is gratis, maar je moet je wel even inschrijven. Er zijn nog een aantal plaatsen beschikbaar.

Klik hier voor programma en inschrijving.