‘Muziek in een reclame is vaak doorslaggevend voor het effect’

‘Sync of in opdracht gecomponeerde muziek is niet zelden van doorslaggevend belang voor het effect van films en commercials, en dat dragen we graag uit.’ Daarvoor is door Buma de tak Music in Motion in het leven geroepen, die Glas onder haar hoede heeft. Daaruit komt een jaarlijkse conferentie voort, met een award show, workshops, panels, talks, matchmaking sessies, de verkiezing van de Beste Reclamemuziek, netwerkborrels, evenals aanwezigheid bij de belangrijke reclame gerelateerde events, zoals Cannes Lions, de Epica Awards en MediaSound Hamburg.

Nu is er dus, voor de derde keer, een Sync Writing Camp georganiseerd. Deze editie staat onder leiding van Seppl Kretz, Sr. Music Producer & Head of Music Production van Sizzer (een wereldwijd gefocust agency en consultant voor muziek onder beeld) en Charlotte Stricker, Sync Manager bij CTM Publishing, het grootste independent muziek publishing bedrijf van Europa. ‘Dit zijn de evenementen waar je zijn moet als je je wil profileren bij componisten, merken en het publiek’, zeggen zowel Stricker als Kretz.

De redenen die Jackson opgeeft voor haar medewerking liggen niet ver van die van de andere muzikanten. De in de reclame gebruikelijke afgepaste brief wordt door allen als een goede training ervaren. ‘Of ik nu voor een artiest schrijf die er een podium mee op moet of voor een merk, ik doe dat toch altijd op basis van gut-feeling’, zegt Tjeerd Bomhof, die we onder meer kennen van 22ghosts, Dazzled Kid en rockband Voicst en ook regelmatig muziek componeert voor commercials. ‘Ik ga bij deze opdracht vooral uit van het verhaal en het beeld. Maar het blijft toch altijd sparren binnen de commerciële afbakening van waar het merk voor staat, en dat houdt je scherp.’

De Zwitser Pablo Nouvelle, die vanuit Londen en Zürich furore maakt als producer en songwriter en voor het eerst strak op een briefing werkt, kan zich daarin vinden: ‘We hebben bijvoorbeeld een aantal bekende songs meegekregen als referentie. En dan moet je iets zien te maken wat daar wel op lijkt, maar niet zo dat het als een kopie overkomt. Heel inspirerend en verfrissend allemaal.’

Rose Jackson belicht nog andere aspecten van het Sync Writing Camp van Buma, Sizzer en CTM. Zo zitten er in de commercials meerdere emotionele omslagmomenten en ligt er toch de opdracht dat er uiteindelijk geen korte stukken reclamemuziek – maar samenhangende nummers worden geschreven die op zichzelf kunnen staan.

Jackson: ‘Ik geef maar even een willekeurig voorbeeld. Het kan in een commercial goed voorkomen dat het belangrijkste karakter binnen enkele tientallen seconden er eerst slecht voor staat, dan het gevecht aangaat en uiteindelijk wint. Een van de manieren om daar toch één track van te maken is je niet op de wisselende gebeurtenissen in het verhaal te richten, maar op de achterliggende emoties en drijfveren. In dit geval angst, durf en blijdschap.

De teams in het American Hotel komen uit de hele wereld en zijn bij lange na geen groentjes. En het aardige is, zo zeggen Jackson, Bomhof en Nouvelle eensgezind, dat ze weliswaar concurreren (de tracks die werkelijk worden gebruikt, zullen worden gehonoreerd), maar ook dat er veel samenwerking ontstaat. ‘Dat is een van de leukere aspecten eraan’, aldus Bomhof. ‘Je zit vlak bij elkaar in die studioruimte en je hoort wat de anderen doen. Je praat erover. Je zingt wat in voor de ander. Daar groeit iedereen van.’

En dat is, zegt Glas afsluitend, precies de bedoeling. Buma wil het kennis- én netwerkpunt zijn in dit werkveld. De twee dagen ‘competitie’ dragen daar flink aan bij. ‘En was vroeger commerciële muziek maken voor veel muzikanten nog ietwat taboe, nu is het gewoon een manier om creatief nog meer met je talent te doen’, vervolgt zij. ‘Alle professioneel betrokkenen die komen kijken en ervan horen vinden het dan ook geweldig. Het is kortom een event dat perfect bij onze doelstellingen past: het belang en plezier van muziek in communicatie benadrukken, bij merken en componisten.’

Tekst: Gijs de Swarte