Productmarketing is dood

In mijn lokale C1000 telde ik laatst het aantal verschillende soorten vla. Ik kwam tot 33. Dat feit laat me niet meer los. De drieëndertig varianten vla staan symbool voor wat we vooruitgang hebben genoemd. En nog. Bij FrieslandCampina, Danone, Arla en al die huismerkproducenten zijn innovatieteams bezig de 34e vla op het schap te krijgen. Maar in welke reële behoefte zou die 34e vla ooit kunnen gaan voorzien? In geen enkele natuurlijk. Zo bezien zijn al die zogenaamde innovatietrajecten pure werkverschaffing voor marketeers en productontwikkelaars. Geen wonder dat grote multinationals de geldkraan voor hun activiteiten in Het Westen aan het dichtdraaien zijn. Hier is de groei er immers wel uit

Maar klopt dat wel? Zijn wij hier in Het Westen verzadigd? Hebben wij alles dat ons hartje begeert? Neen. We zijn nog net zo behoeftig als 50 jaar geleden. Wie cijfers bekijkt van geluk en welbevinden ziet een horizontale lijn, terwijl de materiële welvaart in de afgelopen 50 jaar spectaculair gestegen is. Die 33 soorten vla hebben geen bal gedaan voor ons gevoel van welzijn.

Kortom, het wordt tijd dat bedrijven hun missie verleggen van geld verdienen aan materiële zaken naar geld verdienen aan niet-materiële behoeften van consumenten. Want die zijn er nog volop in Het Westen. Maar zijn mensen bereid daarvoor te gaan betalen? Tuurlijk! Want wat wil je nou, een net iets ander nieuw toetje of (ik geef een willekeurig voorbeeld) een vrolijk gesprek met je buren!? Zouden we immateriële bevrediging kunnen kopen, dan zouden we dat massaal doen. En trouwens, we doen dat eigenlijk al voor een groot deel.

In onze economie wordt al veel immateriële waarde gecreëerd. Dat doen merken. Een schoen van Nike heeft een kostprijs van 30 euro terwijl die de winkel uitvliegt voor 150 euro. Je zou kunnen zeggen dat het verschil tussen die 150 en die 30 euro gebakken lucht is, maar dat is niet waar. Een Nike-schoen heeft voor de koper immateriële waarde zoals sociale status en het gevoel ook een beetje een topatleet te zijn en dat is hem letterlijk wat waard, 120 euro blijkbaar.

Is Nike dan goed bezig? Mijn stelling is: nee, niet meer. Daarvoor is het merk te individualistisch. Het merk geeft mij immateriële voordeel eerder ten koste van de ander, die geen Nike heeft. En dat doet de ander verlangen ook Nike te kopen om er daarmee weer bij te horen. Je zou kunnen zeggen dat merken als Nike sociale schaarste creëren. Uiteindelijk worden we daar samen niet gelukkiger van.

Merken die in het huidige tijdsgewricht immaterieel waardevol zijn, creëren sociale overvloed. Die geven geen sociale voorsprong voor de gebruiker ten opzichte van de niet gebruiker, maar die helpen de gebruiker juist meer sociaal te zijn. Goed voorbeeld hiervan vind ik nog altijd de Burendag van Douwe Egberts. Hopelijk gaan ze de pro-sociale essentie van het merk Douwe Egberts gebruiken om met nieuwe koffieoplossingen en reclame-uitingen te komen die het bij uitstek individualistische Nespresso buiten spel gaan zetten.