Premium

The World According to Rufus Ketting

Random Pic(k) Of The Day For A Week. Nils Adriaans vraagt vakgenoten naar hun inspiratie. Ditmaal creatief/strateeg Rufus Ketting.

Rufus Ketting

Deze week was onafhankelijk creatief/strateeg Rufus Ketting, curator van Random Pic(k) Of The Day For A Week - op de Facebook-pagina van Nils Adriaans (à één bijdrage per dag)..

Ketting (o.a. ex-KesselsKramer en -Natwerk) heeft afgelopen week zijn nieuwe website Beta Data gelanceerd. Een site waarop hij niet alleen zijn werk(wijze) deelt, maar vooral artikelen over zijn denken en fascinaties – oftewel, wat hem inspireert en hoe die inspiraties allemaal met elkaar te maken hebben. Zie het als een uitdijend persoonlijk universum (en laat dat nu net hét idee van deze rubriek zijn…).

Om het wat minder over zichzelf te laten gaan, heeft Rufus op zijn beurt 5 mensen uit zijn netwerk gevraagd een pi(c)k uit zijn artikelen (wiki’s, top 5’s, portfolio spul, long reads) te doen en zich daar op hun beurt weer door te laten inspireren.

Ketting: 'Het spits wordt afgebeten door Margot Bouwman, voor denkers bekend als co-auteur van het boek ‘Marketingcommunicatiestrategie' (met Ko Floor en Fred van Raaij) en voor doeners allereerst als strateeg bij bureaus als Lowe, SWH/Indie en JWT, maar sinds 2017 als onafhankelijk merk- en communicatiestrateeg. Margot’s Beta Data pick is het artikel Top 5 Rob Lowe films, dat haar inspireerde tot de volgende overpeinzing...'

1. Wat kunnen (jonge) merken van zo’n misstap leren?

Uncommon knowledge makes for more interesting solutions. Dat is het motto van Beta Data. En terecht. In elk artikel op de site zit kennis die inspireert, of richting geeft.

Neem het artikel over Rob Lowe films. Eigenaardig onderwerp als je weet dat de jonge, veelbelovende acteur al snel in zijn carrière een faux pas beging. De rechterlijke macht oordeelde zelfs dat het meer was... Lowe got canceled en z’n carrière ook. Nogal een sprong natuurlijk, maar ik vraag me dan gelijk af: ‘Wat kunnen (jonge) merken van zo’n misstap leren?’

Die moeten zonder enorme budgetten, zonder ‘groots ingekocht zenden’ stof op laten waaien om te groeien. Het toverwoord is dan vaak ‘influencers’. Maar daar hebben merken niet altijd grip op. Er worden PR-stunts bedacht die net op, of over het randje gaan en wel willen vliegen (als ze goed vallen). Maar zelfs na een succesvol optreden ligt een faux pas nog altijd op de loer. ‘Over het randje gaan’ is niet exclusief aan het professionele leven van influencers voorbehouden.

Hoe rampzalig is het voor een jong, veelbelovend merk om uit de bocht te vliegen? Kunnen wij, strategen/reclamemakers/creatieven, dat soort merken wel zo rücksichtslos adviseren met wispelturige influencers in zee te gaan, of PR-stunts laten lanceren die zo scherp zijn dat ze kunnen ontploffen? En komen ze daar ooit nog overheen?

Een criminele misstap is verwerpelijk. Altijd. Maar een ‘foutje uit overmoed’ (zoals in het geval Lowe) wordt sterren eerder vergeven dan gewone stervelingen. De geschiedenis is mild voor sterren, die altijd veerkrachtig blijken. Een publieke mea culpa en een spectaculair nieuw meesterwerk en all is forgiven. Ze worden dan nooit meer zo groots als hun belofte ooit was, maar zijn inmiddels wel gelouterd… ze hebben ‘diepte’ gekregen… en (durf ik het te zeggen?) een ‘purpose’.

Een jong merk met weinig budget, maar genoeg branie om ongeleide projectielen voor korte termijndoelen in te zetten, kan dus wereldberoemd worden, maar ook keihard crashen. En het vervolgens doen met een selectiever publiek dat je (merk) waardeert… om je belofte, of je nederige wederopstanding.

Maar ja... heb je een andere keuze?’

Advertentie
advertisement
Affiche voor de film Class (1983) met Rob Lowe, Jacqueline Bisset en Andrew McCarthy
Affiche voor de film Class (1983) met Rob Lowe, Jacqueline Bisset en Andrew McCarthy

2. 'Ik wilde nu echt de onderste steen boven hebben'

Ketting: 'Vandaag aan de beurt: Bart Eysink Smeets, ex-KesselsKramer collega, maar inmiddels fulltime kunstenaar (alhoewel dat op zijn LinkedIn-pagina ‘creative’ genoemd wordt). Bart heeft een hang naar organiseren, stenen en is vaker dan eens op zoek naar zichzelf. Schrijven kan-ie ook. Hieronder bijvoorbeeld, over de post Beta Data (niet over de site Beta Data dus, alhoewel het artikel ook enigszins over de site gaat).'

1 alinea’tje

'Toen ik de vraag kreeg dit stukje te tikken leek het Rufus goed om zijn nieuwe kindje (Beta Data) eerst ‘in het kort’ uit te leggen. Helaas kwam het niet helemaal bij mij binnen. Misschien omdat ik aan het autorijden was én de mail aan het lezen, maar ik klikte door naar ‘de lange uitleg’, waarna ik op dit artikel terecht kwam. Helaas bracht dit ook geen licht in de duisternis. Hoe langer Rufus erover schreef, des te verder werd ik het diepe in geduwd. Ik besloot de telefoon maar even weg te leggen en op de weg te letten.

Een dag later belde ik Rufus omdat ik nu echt de onderste steen boven wilde hebben. Na een uitvoerig verhoor en het bekijken van de site begreep ik het: het is een plek waar Rufus naast de scherpe reclameman ook al zijn andere persoonlijkheden vrij mag laten. Waar hij een wollige long copy mag schrijven als uitleg van zijn concept. En uiteindelijk kwam ik tot de conclusie dat hij geen woord teveel heeft gezegd. Te weinig eerder, want het is heerlijk om in het hoofd van Rufus rond te dwalen. En dat kan niet lang genoeg duren.'

Het beeld hieronder is afkomstig uit de post Beta Data. 

Affiche van ‘New Neapolis’ (Gyz la Rivière, 2020), een 105 minuten durend vlechtwerk van meta-data
Affiche van ‘New Neapolis’ (Gyz la Rivière, 2020), een 105 minuten durend vlechtwerk van meta-data

3. Een tennisbal het ‘servicevak’ inslaan, zodat de ander hem alleen maar hoeft terug te slaan

Ketting: 'Vandaag de beurt aan Jens Bezemer, thans iconoclast én head of strategy bij Natwerk, maar in een grijs verleden verschenen er ook wel eens teksten van zijn hand op ‘vrije ruimte’ Hard//Hoofd. Jens koos het artikel over de service economie en ontdekte daar een pleidooi voor het platform Beta Data zélf in. Vind snel uit: 1. waarom hij dat zo ziet; en 2. hoe hij uiteindelijk op de (zowat situationistische) meta-conclusie komt dat ‘zoeken naar het nut van de website’ het nut van de website is.'

Niemand is meer verdwaald

'Radicaal doorvragen om tot de essentie te komen. Dat is wat strategen doen op merken. En filosofen op begrippen. Op zijn nieuwe website Beta Data schenkt Rufus ons zijn twijfels over de ‘vooruitgang’ die de service economy ons brengt. Inzichtelijk en vermakelijk, op Kettingiaanse wijze. Veel van de problematiek die hij beschrijft ligt al verscholen in dat begrip: ‘service’.

In essentie komt het neer op iets uit handen nemen van een ander. Of dat nou een bord dampende kipsaté voor iemands snufferd neerzetten is in een restaurant, zodat de ander niet hoeft te koken. Een tennisbal het ‘servicevak’ inslaan, zodat de ander hem alleen maar hoeft terug te slaan. Of je leven wagen in een camouflagepak, zodat de ander er thuis alleen over hoeft te lezen in de krant. Je verleent een dienst voor een ander. Daarom is ‘self service’ ook zo’n prachtige contaminatie.

Maar in de wereld van Sillicon Valley, smartphones en simulatie wordt service een gemeengoed. Zo’n beetje alles wordt ons uit handen genomen. Dave Eggers maakt het ons al twee boeken duidelijk: we hoeven straks niets meer. We hoeven nu al niet meer naar de winkel voor een bord warm eten. We hoeven zelf geen wijn meer te proeven om te weten welke het lekkerste is. We hoeven een stad niet meer te leren kennen om niet meer te verdwalen. Niemand is meer verdwaald.

Moeite maakt daarmee plaats voor makkie. Terwijl die moeite nou juist de dingen die we doen waarde en voldoening geven. En bovendien essentieel is voor onze ontwikkeling. Jonathan Haidt laat bijvoorbeeld zien hoe het ons als kind en later als volwassenen minder fragiel en meer weerbaar maakt. Merken vandaag de dag worden meer en meer gevraagd om hun toegevoegde waarde te laten zien aan de consument. Bijdragen aan persoonlijke ontwikkeling in plaats van het faciliteren van de makkelijke weg zou daarin best wat meer in het vizier mogen komen. Een beetje moeite doen loont.

En is dat niet gelijk het grootste pleidooi voor Beta Data? Want het directe ‘nut’ van de website is niet gelijk duidelijk. Ook niet als je (zoals ik vorige week) al vijf minuten uitleg hebt gekregen aan de telefoon van the man himself. Maar duik erin. Laat je meeslepen. En wees verbaasd. Wie weet raak je zelfs weer een beetje verdwaald... Daar kunnen de meeste merken nog wat van leren.'

‘Cluesless’, Stacey Dash, Alicia Silverstone, 1995, © Paramount/courtesy Everett Collection
‘Cluesless’, Stacey Dash, Alicia Silverstone, 1995, © Paramount/courtesy Everett Collection

4. Aukje is een mensch, zoveel wordt iedereen die haar binnen een straal van 100 meter meemaakt direct duidelijk

Ketting: 'Vandaag de beurt aan Aukje Dekker. Of je Aukje nu kent als kunstenaar, oprichter van de sociëteit Sexyland en Sexyland World, ‘meisje dat in de parkeergarage woont’ uit de Bubbelebim-film Vlokstepels, of de kunstcowboy van VPRO’s Moonriders, ze schittert overal in, door vooral heel erg Aukje Dekker te zijn.

Aukje is een mensch, zoveel wordt iedereen die haar binnen een straal van 100 meter meemaakt direct duidelijk. In de analyse van het Beta Data artikel Goed & Slecht: kwaliteit valt dat ook weer te lezen. Aukje cuts through the bullshit en beweert dat, in tegenstelling tot wat er op Beta Data staat, goede dingen juist forever goed gevonden worden… tenminste… dat schrijft ze toch?'

Fantastisch

'Rufus Ketting heeft een website, Beta Data, en het gaat de tand des tijds doorstaan. Mijn oog viel op het artikel ‘Goed & Slecht: kwaliteit’. Het is fantastisch omdat er zoveel niet aan lijkt te kloppen dat je er heel lang over na gaat denken.

Het artikel Goed & Slecht vind ik dus beide.

Wat ik er onder andere slecht aan vind is het gedeelte over het Nederlands Elftal. Juist een voetbalelftal is het ultieme voorbeeld dat een kwaliteitsoordeel collectief, in perspectief én voor de eeuwigheid kan zijn. Stel: Nederland - 0 vs. België – 6. Dan zal er hier collectief besloten worden dat Nederland slecht was. Maar in België was België vooral heel goed. En daarbij zie ik het ook niet echt gebeuren dat wij die wedstrijd jaren later alsnog als goed gaan beschouwen.

Wat ik er onder andere goed aan vind, is dat het artikel daarna bij lange na nog niet is afgelopen. Rufus neemt ons mee op een reis door ontstemd en stemmend Nederland. Langs kuddegedrag en tendens, gepaard met tekenende poëzie. ‘De eerste volgeling maakt van de gek een held’ is veelal het geval. Behalve bij het Nederlands Elftal. En het woord siertralie vind ik goed. En ik vond de film Seven vroeger goed en nu kut, en denk dat dit niets te maken heeft met het CDA. En die tv’s zijn gewoon te goed geworden.'

Beeld hieronder: De Oranje Leeuwinnen uit 1974 met vlnr. staand Hanny vd Bungelaar, Tonnie de Kort, Anje vd Horst, Jos Andeweg, Tilly v Rooyen, Hanneke vd Veen, Henny Vernooy, begeleidster Janny Roggen en arts Hoekstra (ook FC Groningen); en vlnr. knielend Hennie Smit, Ellen Popeyus, Corry Welgraven, Wilma van Elderen, José van Hoof en Beppie Timmer)

De Oranje Leeuwinnen uit 1974
De Oranje Leeuwinnen uit 1974

5. Hekkensluiter is professor Merel Witteman

Ketting: 'Hekkensluiter is professor Merel Witteman, die niet alleen heel goed is in communicatie maken, bier brouwen en vriend zijn, maar ook in ‘de wereld redden met slimme bedenksels’, als onlangs nog cum laude afgestudeerde Environmental Scientist & Technologist. Hoe het komt dat Merel zo slim en veelzijdig is, kan je lezen in deze ultimate pic(k) van ‘geweldenaren over Beta Data’.

Leuk. Interessant. Grappig. Verwarrend, soms

Merel: 'Rufus heeft een nieuwe website: Beta Data. En dat is handig. Vooral wanneer je een (toekomstige) fan bent van @Borrelpraat (dé podcast met de hoogste feit-dichtheid van Nederland). Waarin @sannesays, @herrjaapmans, @bul22, en @de_witte_paard_official (Rufus) in elke aflevering met een verbazende fun-fact voor de dag komen. Leuk. Interessant. Grappig. Verwarrend, soms. Vooral wanneer Rufus komt met een obscuur feitje (van iets dat zich afspeelde voor 1995). Dan denk ik: “Wat zégt Rufus?”, of: “Wat bedóelt ie?”, en soms: “Hoe wéét ie dat?”

No longer. Onder de schuilnaam Beta Data deelt Rufus een verkapte to-do list met ontelbare dingen om te luisteren, lezen en bekijken, om ein-de-lijk al die feiten, verwijzingen, quotes, nummers en namen te kunnen begrijpen. Ik wacht met smart op de volgende aflevering van Borrelpraat. En tot die tijd… Beta Data!'

De allereerste Borrelpraat-opname ever, @Park Studio, Amsterdam (2017)
De allereerste Borrelpraat-opname ever, @Park Studio, Amsterdam (2017)

Komende week is Munise Can, VP Strategy Europe Highsnobiety, curator van #RPOTDFAW.

Naschrift: vanaf volgende week verhuist deze dagelijkse rubriek naar de LinkedIn-pagina van Nils Adriaans én naar de LinkedIn-pagina van Adformatie.

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie