Premium

‘Steeds meer marketeers hebben geen enkel idee wat een goed idee is’

De VEA bestaat 100 jaar. Wat is de relevantie nog anno nu en wat moet haar rol in de toekomst zijn?

  • Craft
  • 10 October 2017
  • Nils Adriaans

Een rondgang langs betrokkenen over de relevantie van de vereniging van toonaangevende communicatie-adviesbureaus in Nederland (oorspronkelijk Vereniging voor Erkende Advertentiebureaus).

Hameren op fantasie

Jan Rijkenberg, oprichter VEA-lid BSUR: ‘Bij de 75e verjaardag in 1992 zat ik in het VEA-comité voor een vergelijkbare viering. Ook toen al voelden we geknabbel aan het vak. Marketeers wilden accountability. Onderzoeksbureaus smoorden alle magie met schijn-wijsheden. Dus: in de aanval! De titel was The future of fantasy. Het werd een Cirque du Soleil-achtig evenement, waarbij op verschillende plekken allerlei verrassende dingen tegelijkertijd gebeurden. Het werd een succes. Het “bestaansrecht” was maar weer eens bewezen.

‘Ondertussen is het er niet beter op geworden… Ik wil daarom een oproep doen om meer dan ooit te hameren op die fantasie, op creativiteit en het talent om de onderbuik van mensen te beroeren. Maar dan moeten we als VEA wel zelf al die kruis-diagrammen, doelgroep plotters en neuromarketing openlijk ter discussie durven stellen. Alsof alles rationeel verklaarbaar en maakbaar is. Dat is een valse belofte. We moeten de buitenwacht weer leren dat “content” op zich geen wervende, beïnvloedende communicatie is. En dat “digitaal” ook maar een mediumvorm is. Ik proost dus op alle artiesten die in het circus van creativiteit oohs en aahs ontlokken aan een publiek dat bewonderend roept: “Wow, dat zou ik zelf nooit kunnen!”’

‘De relevantie van VEA is voor DDA vergelijkbaar met die van branchevereniging ICT Nederland’

DDA steekt meer in op het ondernemende karakter

Adjan Kodde, DDA-voorzitter en oprichter Mirabeau: ‘Als eerste uiteraard de hartelijke felicitaties namens DDA, honderd jaar is een zeer respectabele leeftijd. Ook goed om te zien dat ze nog zoveel leden vertegenwoordigen (ruim 80, red.). De VEA is er voor communicatiebureau’s en heeft (gezien het ledenaantal) dus voldoende bestaansrecht. DDA richt zich op digital native agencies en dat is toch wel anders. Digital zit tussen het communicatie / advertising vak en IT in. De relevantie van VEA is daarmee voor DDA vergelijkbaar met die van branchevereniging ICT Nederland. En uiteraard geldt voor die beide aanpalende verenigingen dat digital van toenemend belang is, maar het is toch anders.‘

Daarnaast valt me op dat VEA sterk inzet op het professionaliseren van de dienstverlening van haar leden, DDA steekt meer in op het ondernemende karakter en richt zich met name op het helpen versterken van de bureau’s van haar leden. Opgeteld lijkt een samenvoeging mij niet relevant. Hetgeen niet weg neemt dat er diverse interessante thema’s en initiatieven zijn waarop we met de jarige kunnen samenwerken. Het gaat dan met name om de belangen van de creatieve industrie, initiatieven richting onderwijs en ten behoeve van internationalisering, en de Nederlandse industrie internationaal op de kaart zetten. Volop reden dus om goed met de jarige in contact te blijven en vanavond de verjaardag uitgebreid mee te vieren!’

Jonge reclame-ondernemers zijn VEA’s toekomst

Coco Seignette (zie foto hierboven), JongeHonden-voorzitter en eventmanager MediaMonks: ‘JongeHonden feliciteert de VEA met een prachtige verjaardag en een nog mooiere geschiedenis! Met het nieuwe programma Kickstart slaat de VEA wat ons betreft een cruciale weg in. Waar jarenlang beslag is gelegd op het representeren van de rechten en vooruitgang van communicatiebureaus, is het alleen maar logisch om te zien dat met een veranderende wereld de kracht in de toekomst ligt. En dus bij jonge creatieven, jonge strategen, jonge digitalen.‘

Juist met het netwerk aan bureaus én adverteerders dat de VEA herbergt kunnen zij een enorme slag slaan wat betreft de opleiding van young professionals en nieuwsgierige jongeren die nog uit hun creatieve schulp moeten kruipen. Alleen, of samen. Want naast VEA zijn er meerdere organen ontstaan die in de loop van de tijd hebben ingezien hoe belangrijk de opleiding van jonge honden in het vak is. Het is mede aan de VEA om haar eigen toekomst te “kickstarten”.’

‘Ik ben voor totalitaire samenwerking’

Te veel om van dood te gaan en te weinig om van te leven

Inge Ligthart, Partner / Managing Director VEA-lid Dawn: ‘Ooit was het VEA-lidmaatmaatschap een soort keurmerk slash verdediger van branchebelangen waar nette bureaus lid van mochten worden en waar logischerwijze de sterkste schouders de zwaarste lasten droegen. Nu is het principe one-size-fits all: iedereen betaalt hetzelfde bescheiden bedrag en elk bureau mag lid worden. Het is een beetje te veel om van dood te gaan en te weinig om van te leven. Laat staan relevant te blijven in een totaal versnipperde markt.

‘Digitale bureaus hebben zich verzameld in de DDA ( ze noemen zich makers, bouwers en uitvinders en zeggen nadrukkelijk dat ze anders zijn dan reclamebureaus), productiehuizen gedragen zich als full servicebureaus en andersom, mediabureaus duiken ook in de creatieve denk- en maakmarkt en de ADCN wordt deels gesponsord door adverteerders. In zo’n turbulente markt is er zeker behoefte aan een goeie belangenbehartiger zou je zeggen. De vraag is welke belangen en van wie precies? Ik ben daarom voor totalitaire samenwerking!

‘Ons vak gaat om verbeeldingskracht, (business)strategie, tech en data. De verzamelde talenten in ons vak zijn op hun best de motor van economische en maatschappelijke groei en innovatie. En er is maar een belang te behartigen: een gezamenlijk belang. Dus laten de VEA, DDA, ADCN, MWG en BVA samen maar het nieuwe platform van onze industrie worden. De bobo’s van de VEA doen de strategie en businesskant (alle juridische aspecten, effectiviteit, insights), de wizards van de DDA de professionele ontwikkeling, de ADCN zorgt voor inspiratie en ambitie, van de MWG mogen we verwachten dat ze de integriteit van data en media op orde houden en de BVA lijkt me méér dan welkom om mee te nemen in deze beweging. Want zonder goeie klanten geen goed werk.’

Dutch Creative Agencies

Rob Benjamens (zie foto hierboven), oud-VEA-voorzitter en oprichter van Brand and Business Architects: ‘100 jaar is zeker een mijlpaal. Maar wat mij betreft geen aanleiding om genoegzaam terug te kijken. Want er is werk aan de winkel! Goed opgeleide marketeers, met gevoel voor communicatie, hebben namelijk de regie overgenomen; bureaus zijn in een andere, dienende rol terecht gekomen. Maar er is één vast gegeven binnen al die veranderingen. Het vak draait om creativiteit. En die zit niet bij de adverteerders.

‘De oplossing – in de waan, onmogelijkheden en politiek van alledag – zit ‘m in een gezamenlijke, realistische visie: zoals de consument niet irriteren, de ondoorzichtige handel in communicatieruimte op vooral digitale media aanpakken, het reguleren van pitches (die blokkeren nu vaak de tijd van top-creatieven), het auteursrecht goed regelen (nu worden bureaus die langlopende campagnes maken “gestraft”), gezamenlijk opleidingen steunen (hoe krijg je beter werk?), betere pre-test methoden ontwikkelen (nu haalt veel top-werk om verkeerde redenen de eindstreep niet) en de positie van Nederland als creatieve hotspot vergroten (en meer en nog betere talenten uit de hele wereld aantrekken).

‘De VEA (Dutch Creative Agencies?) kán weer een leidende rol vervullen. Het heeft (nog) de statuur. Maar ambities, zonder de financiële mogelijkheden om die te realiseren, zijn onrealistisch. Gezien de hoogte van de contributie zou je kunnen denken dat het draagvlak en de ambities minder groot zijn. Ik geloof en hoop niet dat dat het geval is!’

‘Ik vind de VEA fantastisch’

Daar gaat je hart natuurlijk vanzelf al harder van kloppen

Wouter Glaser, oprichter VEA-lid Glasnost: ‘Als game-changer in het vak was het voor ons niet makkelijk om een branchevereniging te vinden. Sowieso was het de vraag welke vereniging het dichtst bij onze kernactiviteiten stond. Zijn wij nou een creatief bureau of een PR agency? Zelf denken wij beiden en de klant ook, maar daarmee heb je nog geen club gevonden waar je je automatisch bij thuis voelt. Vanuit onze PR pet leek de VPRA de meeste logische representant te zijn. Maar al na korte tijd bleek er geen match te zijn. Het was een snelle, logische en rationele liefde, die over was voordat het zich kon vormen. Dat was bij de VEA anders. De VEA staat voor de creatieve industrie. Daar gaat je hart natuurlijk vanzelf al harder van kloppen. Of de grondbeginselen nu PR, development of reclame zijn, wat de leden bindt is creativiteit. Datgene wat maakt dat campagnes aanslaan bij het grote publiek. De deeltjesversneller waar elke adverteerder van droomt. En daar voelen wij ons meer bij thuis dan een vereniging voor de uitvoerende skills.

'Mede door de VEA hebben wij dit jaar voor het eerst in vijf jaar enorm geïnvesteerd in juniors. Zowel met een traineeship waarin we de opleidingen die de VEA aanbiedt hebben verwerkt, als de VEA-colleges waarbij onze jonge collega’s volop ervaring op doen met het vak. We profiteren daarmee al volop van wat de VEA biedt. En waar de VEA natuurlijk om bekend is, is de prijs der prijzen. Waar je als VEA-lid niet alleen korting op krijgt, maar zelf ook in getraind kunt worden. De Effies. Niet voor de "tofste" campagne, maar gewoon voor de campagne die – dankzij creativiteit! – het meeste resultaat heeft behaald.

'Om een lang verhaal kort te maken: ik vind de VEA fantastisch.'

Een goed idee is heel schaars – en daarom van grote waarde

Marc Oosterhout, VEA-voorzitter en medeoprichter N=5: ‘“Iedereen kan een idee bedenken, net zoals dat iedereen een balletje kan trappen of een stukje kan schrijven. Maar een idee dat een merk op de kaart kan zetten, een idee bedenken dat de wereld verovert. Dat kunnen maar heel weinig mensen”, zegt Ralph Wisbrun – oud-voorzitter van de VEA – in de documentaire, De kunst van het verleiden, over 100 jaar reclame in Nederland. En zo is het. Het bedenken van een goed idee is een kunst die maar heel weinig mensen verstaan. Een goed idee is schaars. Heel schaars. En daarom van grote waarde.

‘Helaas wordt dit niet altijd onderkend. Steeds meer marketeers, communicatieprofessionals, datavorsers, procurement-specialisten hebben geen enkel idee wat een goed idee is. Laat staan dat ze ervoor willen betalen. Stiekem denken ze misschien wel dat het zelf ook kunnen. Daar scheidt het kaf zich van het koren in het reclamevak. Maar zolang deze opvatting opgeld doet heeft de VEA recht van bestaan. Creativiteit is de motor van vooruitgang. En er is in Nederland geen club die meer staat voor het belang van een creatief idee, als de VEA. Niet voor niets zijn de 80 meest creatieve bureaus van Nederland lid.’

De stills bij dit verhaal zijn afkomstig uit de documentaire ‘De kunst van het verleiden’ over reclame in Nederland, die vanavond in Tuschinski in Amsterdam in première gaat.

Advertentie
premium

Registreer en probeer 1 maand gratis

Om dit artikel te kunnen lezen heb je een Premium account nodig. Registreer nu en probeer de eerste maand gratis.

Probeer 1 maand gratis Abonneer direct

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie