Wat Groninger Gas en Windmolens op Zee ons leren: 5 inzichten in issuemanagement

Communicatie op het scherp van de publieke snede

Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
adformatie

Het heeft ongetwijfeld met ons werk te maken, maar wij vinden het uitermate fascinerend: maatschappelijke kwesties die door voor- en tegenstanders via de media of worden uitgevochten. En nooit eerder was het eigenlijk zo interessant om issues te volgen. De looptijd van issues is veel korter en het verloop van discussies is zeker dankzij sociale media voor iedereen te volgen. En omdat het er soms heftig aan toe kan gaan, is er aan media-aandacht dan ook geen gebrek.

Dit jaar hebben we twee issues in het bijzonder gevolgd: ‘’ en ‘’. Een ambitieuze student heeft in opdracht van  literatuur bestudeerd, media geanalyseerd en (vertrouwelijke) gesprekken gevoerd met spelers die nauw betrokken zijn bij beide issues. We wilden de dynamiek tussen stakeholders, publiek en media nog beter begrijpen. 

Er staat veel op het spel

Hoe je het wendt of keert, er staat bij beide issues veel op het spel. Windmolens in de Noordzee: een mogelijke oplossing voor een angstaanjagend milieuprobleem of een verschrikkelijke aantasting van ons schitterende Nederlandse landschap? Gaswinning in Groningen: van strategisch belang om onze eigen energievoorziening veilig te stellen of een levensgevaarlijke exercitie die Groningers ongemeen hard treft?

En het is echt een spel. Een schaakspel. Waarin “gelijk hebben” iets heel anders kan zijn dan “gelijk krijgen”. Beide issues kennen voor- en tegenstanders. Partijen die vaak lijnrecht tegenover elkaar staan. En vooral de tegenstanders kunnen zijn. Tegelijkertijd zijn de vaak van de voorstanders ook niet eenvoudig terzijde te schuiven. En zie daar de uitdaging voor de betrokken partijen: hoe ga je je gelijk halen? Hoe win je de publieke opinie voor jouw standpunt? En hoe beïnvloed je uiteindelijk wet- en regelgeving?

Om te winnen moet je een strateeg zijn

Laten we veronderstellen dat het inderdaad een spel is. Dan gaat het er om wie het spel het beste kan spelen. En dan geldt de eeuwenoude regel: je kunt wel de slag winnen, maar dat hoeft niet te betekenen dat je ook de oorlog wint.

Je moet dus een ambitie hebben en een strategie om die ambitie te realiseren. De afgelopen jaren is er veel literatuur verschenen over stakeholder- en . Die levert enkele belangrijke belangrijke uitgangspunten voor zowel voor- als tegenstanders:

  • Hoe eerder je een issue op het spoor bent hoe beter
  • Zorg dat je een helder doel voor ogen hebt. ‘Winnen’ is natuurlijk het primaire doel, maar is dat afdoende?
  • Benut het potentieel van communicatie maximaal (woord, beeld, geluid, boegbeelden, etc.) als je de publieke opinie voor je wilt winnen  
  • Zorg dus dat je het krachtenveld kent: weet wat er speelt, wie de spelers zijn en wat hun belangen zijn.
  • Creëer een sterk verhaal met een aansprekend, kloppend en legitiem frame, scherpe kernboodschappen en memorabele soundbites

Deze inzichten gingen we niet opnieuw toetsen. We zochten andere inzichten. Inzichten die in eerste instantie misschien logisch klinken, maar die we in de praktijk toch weinig herkennen. En die wellicht leiden tot een herijking van een bestaande aanpak. Want als je wilt winnen, moet je een strateeg zijn en een strateeg durft als geen ander eerder gemaakte keuzes opnieuw ter discussie te stellen.

5 checkvragen: check, check, dubbelcheck

De gesprekken met betrokkenen en analyses van berichtgeving en recente literatuur hebben veel inzichten opgeleverd. We delen er hier vijf, die we als een checklist formuleren.

Checkvraag 1. Ben je onderdeel van de oplossing of van het probleem? 

Balanceer op een slimme manier tussen idealisme en pragmatisme. Als je niet in staat bent concessies te doen aan je oorspronkelijke uitgangspunt, word je rigide en ‘bevriest’ de discussie. Niet alleen de interesse en sympathie van je directe betrokkenen en ‘het publiek’ staat onder druk, maar ook de beslechting van het issue loopt gevaar. Je bent geen onderdeel van de oplossing, maar van het probleem. Zie concessies dan ook niet altijd als verlies; soms kan het een noodzakelijke stap om zijn om tot een werkbaar compromis te komen.

Checkvraag 2. Investeer je in teaming of sta je er toch eigenlijk vooral alleen voor? 

veronderstelt dat je vanuit gezamenlijke doelen samenwerkt met andere partijen. In het onderzoek zagen we daarentegen juist veel fragmentatie. Partijen die los van elkaar werken en weinig samen optrekken. Ze hebben een eigen aanpak en willen vooral het eigen geluid laten horen. Hun geluid kan dan echter ondergesneeuwd raken in het publieke debat. Vorm dus coalities. Ontwikkel een gezamenlijke aanpak en bespreek de strategie en uitvoering ervan voortdurend. Houd het gezamenlijke doel continu voor ogen.

Checkvraag 3. Geef je tegenstanders de ruimte of wil je ze liever vooral de mond snoeren?

Hoe vreemd het ook klinkt, maar het loont om in je eigen ‘campagne’ ook de stem van tegenstanders te incorporeren. Je laat het publiek maar ook andere belanghebbenden zien dat je afgewogen beslissingen maakt. Benoem overigens niet alleen de tegenargumenten, maar probeer ook het fundament van deze tegenargumenten onderuit te halen. Of kom met aansprekende oplossingen. Maar bagatelliseer in ieder geval niet het standpunt van de andere partij. Gehoord worden is vaak het allerbelangrijkst. Je moet luisteren en laten zien dát je luistert, zeker als je de initiatief nemende partij bent.

Checkvraag 4. Creëer je massa door het issue relevant te maken voor een grote groep? 

Vrijwel alle partijen richten zich op mensen die ook direct met het issue te maken hebben. Zij worden tenslotte direct geraakt door het issue en zijn om die reden waarschijnlijk sneller te enthousiasmeren en mobiliseren dan anderen. Maar het creëren van massa kan ‘jouw’ oplossing bekend maken bij een grotere groep. Hoe groter de groep die je vertegenwoordigt, hoe serieuzer je genomen wordt. En maak deze groep ook tastbaar. Breng de zwijgende meerderheid in beeld en in actie. Blijf niet hangen in abstracte termen maar wees concreet.

Checkvraag 5. Wil je vooral de slag winnen of ga je voor de beste oplossing op de lange termijn? 

Issues kennen uiteraard al een bepaalde mate van ‘hijgerigheid’. De media zitten er bovenop. Er vinden vaak emotionele discussies plaats. En de neiging ontstaat al snel om je op de krant van vandaag of morgen te richten. Maar toch, uiteindelijk gaat het om de winst op de lange termijn. En die horizon blijkt toch vaak wel erg ver weg. Kortom, een strategie is onontbeerlijk om je niet te laten leiden door de waan van de dag. En mocht je aan de hand van bovenstaande inzichten winnen, vier het dan bescheiden.

Emotioneel

Tot slot willen we vooral actiegroepen nog een advies geven. Het issue raakt hen vaak direct en men voelt zich persoonlijk getroffen. En dat is meteen hun zwakte. Actiegroepen zijn vaak relatief kleine partijen die zeer emotioneel betrokken zijn bij een issues. Dialoog en concessies doen staat op gespannen voet met hun overtuigingen en samen optrekken gebeurt slechts in beperkte mate. Deze opstelling, hoe begrijpelijk ook, zorgt ervoor dat discussies vaak ‘op slot’ gaan. Dat kan leiden tot een verzwakking van de positie van actiegroepen. Een pragmatische houding is soms juist nodig om de eigen principes niet te verloochenen. Hoe paradoxaal dat ook klinkt. 

Dit blog is geschreven door Frank Körver en Pieter Tichelaar 

 

Advertentie
advertisement
Advertentie