Albert Heijn moet niet het verhaal van duurzaamheid vertellen

Duurzaamheid als ethiek of uit eigenbelang

Het is een hardnekkige mythe dat je als bedrijf je consumenten over moet halen tot ethisch gedrag. Bedrijfskunde guru Michael Porter zegt hierover: duurzaamheid als ethiek is een heilloze weg. Daar ben ik het mee eens, want mensen ethisch maken is zelfs Jezus en Mohammed niet gelukt. Dus waarom zou het Unilever of Albert Heijn wel lukken? Voor een succesvolle duurzame business case dienen bedrijven het eigenbelang en het maatschappelijke belang op elkaar af te stemmen. Albert Heijn lijkt zich hiervan nog niet bewust en heeft met deze campagne gekozen voor de 'consumenten ethischer maken'-route. Als je de Facebook timeline van Albert Heijn bekijkt zie je dat dit veel negatieve reacties oplevert.

De klant centraal stellen

Het klantbelang wordt in de marketing kort en krachtig samengevat in een 'insight'. Als het doel van Albert Heijn is om mensen aan het duurzame huismerk te krijgen op een platform van 'Meer doen', dan vraag ik me af op basis van welke insight: dat mensen nog niet genoeg te doen hebben? Ja, de doorsnee klant zegt desgevraagd dat ze graag meer wil doen, maar dat is een sociaal wenselijk antwoord en zie je tot dusverre niet terug in feitelijk gedrag.

Van Albert Heijn zou je beter verwachten, want duurzaamheid als ‘trade-off’ (je moet iets inleveren om iets te bereiken) met de massa als doelgroep is een beginnersfout. Deze fout is overigens alomtegenwoordig waar het gaat om duurzaamheid bij grote organisaties. Vaak is niet de behoefte van de klant, maar de eigen supply chain het vertrekpunt. Dat is natuurlijk een hopeloze missie voor die arme marketeers. En dat zie je in het resultaat: in deze campagne vertelt Albert Heijn het verhaal van duurzaamheid. Terwijl bij succesvolle MVO-marketing duurzaamheid juist het verhaal van het bedrijf vertelt.

Maatschappelijke waarde

Maar niet alleen naar de consument toe is dit een gemiste kans. Want dit principe geldt ook voor je strategievorming en hoe je als bedrijf om wil gaan met maatschappelijke trends. Hierin zou je net zo goed de maatschappelijke behoeften centraal moeten stellen, en niet de eigen infrastructuur. Ik begrijp dat verduurzaming gericht op het verminderen van de eigen impact in bestaande ketens de meest toegankelijke benadering is. Het is laaghangend fruit en je moet het zeker doen, maar het is commercieel gezien weinig strategisch. En het gaat belangrijke maatschappelijke problemen vaak ook niet oplossen, maar hoogstens verzachten of uitstellen.

Bij het ontwerpen van het duurzaamheidsbeleid zou je uit moeten gaan van een helder toekomstbeeld, en wat daarin de noden zijn van zowel je klanten als je maatschappelijke omgeving. Zo bezien is het stabiel maken en houden van de visstand van een heel andere categorie dan papier besparen door geen kassabonnen uit te printen. Het eerste is strategisch, het tweede vooral symbolisch. Met het eerste kun je het verhaal vertellen van de leider die Albert Heijn is. Met het tweede lijkt me dat een stuk moeilijker.

Wat onderscheidt Albert Heijn van de rest?

Want om succesvol te verduurzamen moet je wat je als bedrijf doet ook nog doen op een manier die onderscheidend is. Hiervoor kun je het best je 'organisatie-DNA' als uitgangspunt nemen. Albert Heijn is een dominante speler met een leidende rol in de markt. Er heerst een zelfbewuste cultuur van mensen die graag hun eigen weg bepalen en niet snel de oren laten hangen naar de buitenwacht. Een mooie illustratie hiervan is dat Albert Heijn eenzijdig afspraken verandert en dat in eerste instantie normaal vindt. En ook het jolige boegbeeld in de AH-reclames is behoorlijk in zichzelf gekeerd en doet zijn eigen ding.

Zo bezien vind ik het wel passen bij Albert Heijn dat ze het initiatief nemen voor zo'n campagne. Maar de wijze waarop begrijp ik niet. De ‘small steps big difference’-toonzetting is geleend van Unilever, maar vind ik niet zo passen bij het eigenzinnige DNA van de organisatie. Mensen moeten Puur & Eerlijk willen kopen, omdat dit huismerk een bevestiging is dat Albert Heijn toonaangevend is. Daarbij past niet een softe 'we moeten samen de wereld redden benadering'. Albert Heijn had beter inspiratie kunnen zoeken bij Nike ("we don't hug trees, we save them"), wiens duurzaamheidsbeleid een totale bevestiging is van het doelgerichte en vooroplopende bedrijf dat het is.