Arno Lubrun (Facebook): “Je vrienden werken niet alleen als filter, maar ook als merk versterker.”

Je hebt hiervoor lange tijd bij Microsoft gezeten. Dit bedrijf loopt voorop met het ‘Nieuwe Werken’. Hoe vult Facebook dit nieuwe werken in ?
Lubrun: “Eigenlijk op dezelfde manier zoals wij ook onze bedrijfsmissie zien: de wereld meer open en verbonden maken. Al onze kantoren zijn vanuit die filosofie ingericht. We werken niet met ‘cubicles’, maar in grote ruimtes waarin iedereen samen zit, ongeacht rol of verantwoordelijkheid. Mark Zuckenberg zit in dezelfde ruimtes als ik en alle andere collega’s. Dat werkt erg goed op het sociale aspect: je merkt dat je sneller even iets aan iemand wat vraagt en het is makkelijker om samen te werken. Ik ben er van overtuigd dat dit de productiviteit ten goede komt. We hebben ook geen verplichte meetings. Elke week heb ik een uur vergadering met de countrymanagers en Mark. Daar kan ik bij zijn, maar dit is niet verplicht. Verder kun je bij Facebook ook thuis werken.”

Lubrun:´Iedere Facebook gebruiker is één persoon met één identiteit´

De manier waarop zakelijk en privé door elkaar loopt, maakt dat je beter kan functioneren?
Lubrun: ‘Dat zit heel diep verweven in de cultuur van Facebook. In de visie van Mark Zuckerberg ben je één persoon, die zich weliswaar in verschillende omgevingen laat zien en diverse activiteiten verricht. Maar uiteindelijk ben je één persoon. Iedere Facebook gebruiker is één persoon met één identiteit, zowel zakelijk als privé. Die wisselwerking tussen zakelijk en privé zie je in de Facebook werkcultuur terug. Toen ik bij Facebook startte, wilden een paar honderd collega’s direct met mij ‘frienden’. Doordat je er dan achter komt dat je privé veel gemeen hebt is het veel prettiger samenwerken.”

Een jaar geleden was nog maar 14% van de omzet bij Facebook uit mobiel en waren er grote zorgen of Facebook de transitie naar mobiel kon maken. Nu komt bijna de helft van de omzet uit mobiel en noemt Mark Zuckerberg het zelfs een ‘mobile company’. Veel bedrijven ‘strugglen’ met deze stap naar mobiel. Wat is het recept om je bedrijf op zo’n korte termijn ‘mobile ready’ te maken?
Lubrun: “Sterker: in het tweede kwartaal van 2012 kwam 0% uit mobiel en in het derde kwartaal was het al 14%. Het mobiele gebruik steeg nog veel sneller dan wat we hadden verwacht. We zagen dat we niet alleen ons business model moesten aanpassen, maar ook de manier waarop we software ontwikkelen. Bij Facebook waren we immers gewend om te ontwikkelen voor het web; software voor mobiel is toch iets heel anders. Aanvankelijk dachten we nog een mobiele tak nodig te hebben, maar we kwamen er snel achter dat mobiel onderdeel moet zijn van iedereen die bezig is met de ontwikkeling van Facebook producten. Al onze producten ontwikkelen we nu eerst voor mobiel en dan pas voor andere platformen. Dus niet meer mobiel los, maar ‘Mobile First’. Dit geldt trouwens niet alleen in ontwikkeling, maar ook in het businessmodel.”

Lubrun: 'Het mobiele gebruik steeg nog veel sneller dan wat we hadden verwacht.'

Sanoma krijgt het grootste deel van het bezoek op Nu.nl via mobiel. Ondertussen komt het grootste deel van de advertising inkomsten nog altijd uit de desktop versie. Uitgevers zoals Wegener en De Persgroep hebben ook moeilijk met het monetizen van mobiel verkeer. Facebook haalt de helft van haar advertentie inkomsten uit mobiel. Waarom lukt het jullie wel zo snel?
Lubrun: “De markt heeft even de tijd nodig om te reageren. Maar bedrijven die hier nu in investeren, zullen daar op lange termijn van profiteren. Facebook heeft tijdig haar focus verlegd. Zes van de acht Nederlanders checken dagelijks Facebook via hun mobiel. Voor merken geldt dat zij graag in de newsfeed willen zitten om de doelgroep te bereiken. Het maakt hen niet uit of dit via mobiel of via de desktop is.”

‘Platform onafhankelijk denken’; is dat het magische recept?
Lubrun: “Ja, want daardoor kunnen we op diverse kanalen ervaringen overbrengen en doelstellingen realiseren. Vraag iemand naar de tien mooiste ervaringen van zijn leven. En vraag dan hoe vaak die persoon op dat moment achter z’n desktop zat. Hoogstwaarschijnlijk bijna nooit. Maar die telefoon heeft iedereen altijd bij zich. De mobiele connectie is dus emotioneel sterk en daar komen in de toekomst nog veel verandering in. Een geweldig voorbeeld vind ik het Facebook gebruik tijdens zomervakanties. Vroeger wilden veel bedrijven in de zomer geen campagne voeren, omdat zij dachten dat iedereen dan toch op vakantie was. Nu met smartphones is dat anders, omdat iedereen deze bij zich heeft op vakantie. Het is dus juist een heel interessant moment, omdat bijna niemand anders adverteert. Je kunt dus als adverteerder via Facebook alle Nederlandse ijsliefhebbers die op het strand liggen via Facebook bereiken. Traditionele cyclische bewegingen zie je dus veranderen door je campagne aan te passen op de beschikbare insights.“

Denk je dat adverteerders al klaar zijn om deze insights in te zetten om hun conversie te verbeteren?
Lubrun: “Je ziet sommige bedrijven hierin voorop lopen. Dit zijn bedrijven die nauwkeurig hun doelgroep volgen en daarop inspelen. Dat kunnen conversie gedreven bedrijven zijn, zoals Takeaway.com, maar ook Unilever met Dove in Nederland. Unilever realiseert zich dat Dove met haar doelgroep een emotionele binding heeft; dan is de stap naar Facebook niet zo moeilijk. Ook kleine bedrijven hebben vaak minder moeite om insights te gebruiken voor social media, omdat ze dichter staan bij de mensen die hun artikelen of diensten kopen. Uiteraard duurt het even voordat bedrijven optimaal hun insights gebruiken en beseffen wat er met nieuwe media mogelijk. Mensen kijken altijd in de achteruitkijk spiegel. In de eerste tv commercial zag je iemand die de krant voorlas. De eerste website was gewoon een brochure.”
Lubrun:'Wat we bedenken hoeft niet altijd cool te zijn, maar wel nuttig."

Hyves, Facebook, Instagram, Wechat. Jongeren lijken steeds ‘the next big thing’ te willen omarmen. Ook Facebook loopt als gevestigde orde hier een risico. Hoe willen jullie het gevaar indammen dat jongeren steeds weglopen naar het volgende social initiatief?
Lubrun: “We moeten continu evalueren of we onze functie optimaal invullen. Wat we bedenken hoeft niet altijd cool te zijn, maar wel nuttig. Er wordt bijvoorbeeld steeds meer informatie gedeeld, zelfs zoveel dat de consument dit nooit kan consumeren. Wij kunnen de gebruiker helpen om boodschappen te filteren en alleen relevante berichten te laten zien. Bedrijven worden daardoor gedwongen om betere en relevantere informatie te genereren om hun doelgroep te bereiken. Een andere belangrijke stap is om naast de twee miljard mensen die internet toegang hebben ook de andere vijf miljard mensen de mogelijkheid te bieden om gebruik te maken van het internet. Dit heeft een veel grotere impact op langer termijn, niet alleen om Facebook te verbeteren, maar ook de mensheid en de kennis-economie in het algemeen.”

De gebruiker helpen om boodschappen te filteren.. Hanteren jullie daarbij hetzelfde relevantie-beleid voor merken als voor vrienden onderling?
Lubrun: “Een merk is ook een persona. Mark Zuckerberg vindt zelfs dat een bericht van een bedrijf net zo goed zijn als een bericht van zijn zus en vrienden. We beseffen dat daar nog wel stappen te nemen zijn. Uiteindelijk is het toverwoord ‘relevantie’. Een goed voorbeeld is de outdoor campagne van het nieuwe kookboek van Jamie Oliver op NS Stations. Ik ben gek op de recepten van Jamie en zal de reclame onthouden en wellicht zelfs zijn boek kopen. Maar veel mensen die deze uiting passeren, zullen niet van zijn recepten houden. Dat is vreselijk zonde, voor de consumenten die niets met deze informatie kunnen, maar ook voor de adverteerder. Op Facebook heeft Jamie een fanpage. Van alle mensen die deze pagina hebben geliked kun je met grote zekerheid zeggen dat zij Jamie Oliver leuk vinden. Wanneer Jamie zijn kookboek op zijn fanpage plaatst is dit relevant voor de doelgroep, maar vooral ook kostenbesparend voor hem.”

Facebook en Google roepen allebei om het hardst de beste advertising resultaten te generen. Welk voordelen heeft Facebook ten opzichte van Google?
Lubrun: “De kracht van Facebook zit in de combinatie van het miljoenenbereik en de uitgebreide targeting mogelijkheden. Zodra een advertentie social context heeft, zien we dat gebruikers de posts twee tot vijf maal beter onthouden.”

Je ziet steeds vaker dat social netwerken samenwerken met grote tv-netwerken. Zowel Twitter als Facebook hebben contracten getekend. Wat gaat Facebook doen met Second Screen?
Lubrun: “In Frankrijk en Amerika hebben we deals gesloten met diverse tv-partijen en er zullen meer volgen. We geloven dat dit soort combinaties bijdragen aan een verbeterde beleving op alle media.“

Lubrun: 'Op alle doelgroepen doen we continue sentiment - analyses'

Facebook is sterk advertentie gedreven. Hoe ver kun je daarin gaan? Op welk punt krijgen consumenten irritatie door advertising?
Lubrun: ”Ons grootste goed zijn onze gebruikers. Het percentage van advertenties op de berichten die de gebruiker ziet, is één op 20. Dus 5% wat je ziet is advertising. Dit percentage gaan we vooralsnog niet verhogen. Het voordeel van Facebook is dat we makkelijk testgroepen kunnen maken. Zo hebben we ook testgroepen die geen advertising krijgen. Op alle groepen doen we continu sentimentanalyses. Daardoor kunnen we zien welke impact advertenties hebben op consumenten. Op dit moment zien we geen verschil in sentiment tussen degenen die wel en geen advertising in hun timeline krijgen. “

Zit daar nog verschil in tussen mobiel en desktop gebruikers?
Lubrun: ”Nee. De nieuwsfeed is op alle kanalen gelijk. Overigens kunnen onze gebruikers op alle kanalen advertenties wegklikken. Dit geeft ook waardevolle informatie voor de adverteerders. Een kritische klant is immers vaak de beste klant. Adverteerders kunnen hierop reageren door hun boodschap of doelgroep aan te passen.”

KLM is eind vorige maand uitgeroepen tot organisatie die social media het best inzet. De vliegtuigmaatschappij adverteert niet lukraak op Facebook, maar zet het vooral in als communicatieplatform voor diverse afdelingen van haar organisatie, zoals customer service. Is dit de manier hoe bedrijven Facebook moeten omarmen?
Lubrun: “Ik ben erg trots op KLM. Zij hebben social in hun vezels zitten en denken heel diep na hoe zij hun services daarin kunnen betrekken. Het Meet & Greet- concept is een goed voorbeeld hoe social ingezet kan worden. Social media is goed geïntegreerd in de customer service. Wie via Facebook aangeeft dat hij zijn bagage niet kan vinden, krijgt direct antwoord. Daarnaast weten ze via hun fanpage veel consumenten bij hun merk te betrekken. Het gaat niet alleen om de vrienden van KLM, maar ook om de vrienden van die vrienden, die je kan bereiken door de ogen van KLM fans. Hierdoor werken je vrienden niet alleen als filter, maar ook als merk versterker. “

Vorige maand werd bekend dat Google Facebook inventory gaat verkopen. Wat is de status daarvan?
Lubrun: “Onze exhange FBX is een handige manier om consumenten te targeten. Facebook realiseert zo’n 25% van alle views op het internet. Voor bedrijven is het daarnaast heel belangrijk dat zij met targeting campagnes ook niet-Facebook gebruikers bereiken. Het Google Doubleclick netwerk speelt hierin een rol. We bieden onze inventory daarom ook via dit nerkwerk aan.”
Lubrun: "De kracht van de consument is vele malen groter geworden."

De uitgeverswereld zit momenteel in een transitie naar digitaal. Wat kunnen uitgevers leren van Facebook ?
Lubrun: “De wereld is ontzettend veranderd. De kracht van de consument is vele malen groter geworden. Dat betekent ook dat mensen op een andere manier nieuws tot zich krijgen. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat 30% van de consumenten z’n nieuws haalt van Facebook, doordat vrienden een newsfeed van een dagblad hebben geliked.”

De Volkskrant kan een newsfeed aanmaken en zodoende ook Facebook gebruikers bedienen met het laatste nieuws. Dat kan een interessante traffic generator zijn richting hun website, maar hoe kan deze krant hier ook geld aan verdienen?
Lubrun: ”Facebook is één van de grootste verkeersdrivers naar de website van de Volkskrant. En trouwens ook naar andere dagbladen. Verder zou je met de Facebook login een persoonlijke en relevante ervaring kunnen creëren op de website. Hierdoor kun je als bedrijf waarde toevoegen.“

Facebook komt binnenkort met een autofill functie. Hiermee lijkt e-commerce op het sociale netwerk (oftewel F-Commerce) echt los te gaan barsten. Met de autofill mogelijkheid kun je straks eenvoudig aankopen doen in Facebook, zonder dat je je telkens hoeft te registreren bij de betreffende retailer. Wanneer kunnen wij hier gebruik van maken?
Lubrun: “Autofill moet het koopproces versnellen. Handig voor uitgevers, maar uiteraard ook voor andere industrieën. Het is nog niet bekend wanneer dit live gaat.“

Veel bedrijven met een Facebook page zien daar niet veel gebeuren. Welke tips kun je geven om een betere engagement met hun doelgroep te bereiken?
Lubrun: “Het begint bij goede marketing en content. Bedenk wat je wilt bereiken. En kijk goed naar je consument. Mooi voorbeeld is Zagora dat vijfhonderd isolatiebroeken weggaf aan volgers. De enige tegenprestatie was een review op Facebook te schrijven. Zagora is nu uitgegroeid tot een bedrijf met 20 miljoen pond omzet, zonder enige andere marketing activiteit in te zetten. Zij geloofden in de kwaliteit van hun product en hebben via Facebook de consumenten bij de productontwikkeling betrokken.”

MobileMarketing.nl was vorige maand op het Facebook hoofdkantoor. Zie hier de video tour.