Om welke experience vraagt het nieuwe normaal?

Langzaam maar zeker zien we creatieve oplossingen ontstaan, soms op ludieke wijze, om de klant te helpen zich aan de regels te houden, zoals Burger King’s ‘social-distance crowns’. Maar in een tijd van social distancing is social connectedness een schaars goed, en dus nóg belangrijker. Technologie is al lang niet meer weg te denken uit onze maatschappij, maar in veel gevallen wordt technologie vaak ingezet als een efficiëntiemiddel en minder als een experience op zich. Maar er zijn zeker mogelijkheden.

De rol van technologie is een heel actueel thema in de huidige crisis, maar het is zeker geen nieuw onderwerp. De wetenschap houdt zich al heel lang bezig met de vraag hoe high-tech hand in hand kan gaan met high-touch en of technologie de relatie tussen klant en merk uiteindelijk verarmt of verrijkt.

De huidige crisis heeft ons allemaal gedwongen om onze toevlucht te nemen tot technologie, wat het vaak lastig maakt voor merken die zich heel erg positioneren op customer intimacy en daaraan gerelateerde merkwaarden. Daarbij wordt ook te vaak vergeten om een one-voice strategie te ontwikkelen voor de diverse touchpoints waarmee klanten te maken krijgen. Te vaak worden touchpoints individueel gemanaged, met te weinig aandacht voor de merkwaarden en hoe die in elk touchpoint consistent doorgevoerd worden.

Een vliegtuigmaatschappij als KLM heeft op dit moment met dezelfde worstelingen in customer service te maken als een budgetmaatschappij. Beiden worden overweldigd door stromen e-mails met aanvragen voor vergoedingen en vouchers, die hun digitale processen nauwelijks aankunnen. Maar van een merk dat betrouwbaarheid als merkwaarde heeft, heeft een klant nu eenmaal hogere verwachtingen dan van een budgetmaatschappij die vooral op lage kosten opereert. Dat geldt bij de check-in, tijdens de vlucht, maar ook tijdens de customer service als het ergens misgaat.

Toch kan de customer experience vaak naar een hoger plan, ook op plekken waar je het niet verwacht. Zo heeft onderzoek met robots in zorgtehuizen laten zien dat ouderen heel graag een praatje met deze robots maken en ze als leuk gezelschap beschouwen. In de fashionindustrie bestaat de virtual fittingroom al een hele tijd en Amazon patenteerde recentelijk een blended-reality mirror, waardoor je in de winkel geen jurk meer hoeft te passen of zelfs maar de deur uit hoeft. Dat klinkt mij persoonlijk als muziek in de oren, ook ná de crisis.

De omarming van nieuwe mogelijkheden, maakt van deze crisis nu al een ijkpunt in de geschiedenis. Want teruggaan in de tijd, wie wil dat eigenlijk? Natuurlijk zullen we dat biertje in de kroeg zonder anderhalve meter afstand allemaal met liefde omarmen, maar kleding passen in een winkel? Oude gewoonten zijn dan wel hardnekkig, de lange duur van deze crisis leidt er ook toe dat er tijd is om gewoonten af te leren en nieuwe te ontwikkelen.

Juist op het gebied van technologie zal de noodzaak ertoe leiden dat klanten die dit eerder lieten liggen, nu nieuwe, waardevolle mogelijkheden ontdekken. De veranderende klantbeleving zal daar cruciaal in zijn en deze tijd geeft ons ongekende mogelijkheden om te leren wat de veranderende behoeften nu precies zijn. Daarbij ontwikkelen bedrijven nu in rap tempo innovaties om te kunnen overleven, waarmee nieuwe businessmodellen voor de toekomst worden gecreëerd.

Technologieën zoals robots, virtual reality en AI zullen hierin een steeds belangrijkere rol spelen, waarbij het niet alleen om functionaliteit zal draaien, maar ook steeds meer om de emotionele en zintuigelijke beleving van klanten. Een verrijking door middel van technologie is dan wel degelijk mogelijk, mits het bedrijf goed oog blijft houden voor het samenspel tussen de klant, het merk en de technologie.

Met name empathie zal hier een centrale rol in spelen. Met alle nieuwe ontwikkelingen zien we dat technologie steeds slimmer wordt, meer analytisch, en daardoor dus ook meer ingezet kan worden. En een slimme oplossing die door AI bedacht is, kan ook als heel persoonlijk worden ervaren door de klant. Neem de Elbphilharmonie in Hamburg, een concertzaal die door middel van een algoritme is ontworpen. Tot voor kort geloofden we dat dergelijke creatieve processen aan mensen voorbehouden was. En hoewel we in Nederland robots in hotels nog een beetje gek vinden, zijn ze er in Aziatische landen al fan van en dragen ze samen met allerlei technologische customizationsnufjes bij aan een persoonlijke servicebeleving.

Tot slot is het belangrijk om stil te staan bij de werknemer. Er wordt veel gesproken en geschreven over de klant, maar customer experience-management gaat ook over het managen van de werknemersrol. Op het moment dat technologie in de frontlinie van de dienstverlening integreert, wordt de uitdaging het grootst. Een grotere inzet van technologie, nu en in de toekomst, heeft impact op de rol van de werknemer.

Het heeft vaak tot gevolg dat deze andere vaardigheden nodig heeft en soms dat zijn of haar rol zelfs helemaal verandert. Dat is een lastige transformatie, die vaak met veel weerstand gepaard gaat. Voor een goede customer experience, tijdens en ná de crisis, is het daarom cruciaal om oog te houden voor de werknemer, diens veranderende rol en hoe je daar als organisatie werknemers goed in kunt begeleiden.

Vormt covid-19 eveneens een crisis voor customer experience-management? Nee! Juist customer experience-management biedt bedrijven een raamwerk om niet alleen in functionele oplossingen te denken, maar juist om de klant centraal te zetten in het herdefiniëren van de merkbeleving. De uitdaging zit in de uitvoering. Dat was al zo voor de crisis, dat is nu zo, en dat zal na de crisis niet anders zijn.

Mirella Kleijnen is hoogleraar customer experience-management aan de Vrije Universiteit.