Marketingmensen hebben twee brillen: de kostenreductie-bril en de waardecreatie-bril. Beide brillen zijn even goed. Je moet ze alleen niet verwisselen. Bij producten die aan het einde van hun levenscyclus zitten, zoals de pinda’s van Duyvis, moet de kostenreductiebril op. Je kan de winst maximaliseren door ultra-efficiënt te zijn. Door kosten te verlagen kan je nog concurreren met het huismerk. Kan de verpakking nog goedkoper? Meteen doen. Wil je meer verkopen? Laat de grote, trouwe kopersgroep meer gebruiken door de verpakkingshoeveelheid te vergroten. Verspil vooral geen energie door op nieuwe kopers te jagen. Adverteren levert geen groei meer op, maar bederft juist de winst. Experimenteren met dingen die raar en anders zijn? Niet met de cash cow van het bedrijf. Als je dit snoeimes goed weet te hanteren, krijg je zeker promotie.
Maar houd je deze bril op bij innovatie, dan struikel je voortdurend. Bij innovatie kijk je naar de consumenten die voorop lopen, en juist niet naar de grootste groep. De massa gaat nieuwe producten pas omarmen als de early adopters het hebben voorgedaan. En kostenreductie kan in dit stadium juist funest zijn, omdat het een nieuw product vaak ontdoet van dat ene speciale. Stel dat Procter & Gamble de Pringles in een gewoon zakkie of pakkie had gelanceerd, in plaats van die unieke, opvallende, peperdure koker? Dat was zeker goedkoper geweest, maar tegelijkertijd heel duur, want rampzalig voor de succeskansen. Experimenteren met dingen die raar en anders zijn, zoals Pringles verkopen via bioscopen, videotheken en avondwinkels? Doen!
Wij komen soms marketeers tegen die willen innoveren met de kostenbril op. Ze zijn zo aan deze bril gewend, dat ze niet meer voelen dat ze hem ophebben. Maar bij innovatie draait het allemaal om begeerlijk en spraakmakend zijn. Meerwaarde creëren waar mensen graag meer voor betalen. Snel brillen wisselen!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!