Campagnerapport: Lidl en Rafael van der Vaart wakkeren Oranjekoorts aan met kledinglijn

Wat vindt televisiekijkend Nederland van de EK-commercial van Lidl?

Deze editie van het campagnerapport staat, aan de vooravond van het EK, in het teken van Koning Voetbal: dit keer lichten we namelijk de EK-commercial van Lidl uit. Wat vindt de Nederlandse televisiekijker eigenlijk van deze spot? MeMo² en Adformatie bieden inzicht.

Tekst: Christian Manuputty

De supermarkt strikt voor deze commercial Rafael van der Vaart en de voormalig speler van onder meer Ajax, Real Madrid en het Nederlands Elftal heeft een zogeheten Fluoranje-outfit aangetrokken. De kleding is onderdeel van de merchandiselijn die Lidl in het leven heeft geroepen voor het EK. De collectie bestaat onder andere uit oranje slippers, fannypacks, t-shirts en shorts. De consument kan hiervoor sparen met een bijbehorende spaarkaart. De campagne is ontwikkeld in samenwerking met het bureau Joe Public. Het onderzoek van dit campagnerapport is uitgevoerd via het prijswinnende crossmediale meetplatform THX., ontwikkeld door MeMo².

Bereik en impact van Lidl

Met het platform THX. is het, naast het meten van creatieve impact van campagnes op een vliegensvlugge manier, mogelijk om het crossmediale bereik van een campagne inzichtelijk te maken. Via THX. wordt namelijk op passieve wijze via audio- en locatietracking geregistreerd of iemand in contact is geweest met een campagne.

Zo kan het platform bijvoorbeeld met de audiotrackingtechniek meten of een consument is blootgesteld aan de tv-commercial van Lidl. Met de locatietracking kan dan weer worden gemeten of een consument bijvoorbeeld een Lidl-supermarkt heeft bezocht. Daarnaast kan er ook worden ingezoomd op profielkenmerken van deze consumentengroep. Denk hierbij aan sociaal-demografische aspecten als geslacht en leeftijd.

Wanneer er met THX. wordt ingezoomd op de EK-campagne van Lidl, wordt duidelijk dat er een kwalitatief bereik van 84% is gerealiseerd. Het merendeel van het bereikte publiek bestaat uit vrouwen (59%) en qua leeftijd wordt het grootste bereik gerealiseerd binnen de leeftijdsgroep 35-54 jaar oud (49%).

Lidl weet op te vallen tussen al het EK-geweld

Maar hoe wordt de EK-spot van Lidl nu eigenlijk gewaardeerd door televisiekijkend Nederland? De campagne van de supermarkt weet op bijna alle vlakken van het onderzoek conform of zelfs hoger dan de gehanteerde benchmark van MeMo² te scoren. Zo vindt televisiekijkend Nederland de commercial leuk om naar te kijken (43%), onderscheidend (43%) en goed passen bij Lidl (62%). Daar komt bij dat een merendeel van de kijkers de commercial opvallend (62%) en duidelijk vindt (69%).

‘Een iets meer opvallende reclame voor het EK dan de anderen’, vertelt een tv-kijker. ‘Gezellige, sprankelende reclame. Je ziet meteen dat het reclame van Lidl is.’ De Lidl-commercial scoort echter relatief hoog op irritatie (33%, t.o.v. een benchmark van 17%). ‘Hij is komisch, maar wordt ook behoorlijk irritant’, klinkt het vanuit televisiekijkend Nederland. De mate van irritatie lijkt ook een kwestie van smaak te zijn. ‘Ik vind hem persoonlijk slecht en irritant, máár hij is wel duidelijk en blijft zeker hangen’, aldus een andere televisiekijker. ‘De reclame zou grappig moeten zijn, denk ik, maar de spot is alleen maar irritant’, klinkt het tot slot vanuit het publiek.

Passend concept dat dicht bij Lidl staat

Al met al is de Nederlandse kijkersgroep zeer te spreken over de Lidl-commercial, zo ziet ook Lidl zelf. ‘Wat een mooi nieuws dat onze campagne zo positief is ontvangen’, vertelt Jorieke de Vries-Goosen, Marketing Director van Lidl Nederland. Volgens haar is er al veel over de campagne geschreven, maar uiteindelijk is de mening van de consument het belangrijkst. ‘Dát is waar we het voor doen en dat we dan zo goed scoren, is een bevestiging dat we onze klanten goed weten te raken én te verrassen.’

De Vries-Goosen vertelt ook dat de zogeheten Lidl-flat positief wordt ontvangen door het grote publiek. ‘Alle commercials scoren goed. We staan met dit concept dichtbij het volk, dat is ook wat we bij Lidl altijd willen uitdragen.’ Volgens de Marketing Director is dat ook het geval bij deze EK-commercial met Rafael van der Vaart. ‘Dit past gewoon goed bij Lidl.’ Bovendien valt de Fluoranje-spaarcampagne op tussen al het Oranjegeweld. ‘We zijn erg blij met de samenwerking en alle positieve reacties die we krijgen. De campagne is tot nu toe een razend succes’, aldus De Vries-Goosen tot slot.

‘Om door de EK-clutter te breken kan een beetje irritatie geen kwaad, en dat doet Lidl dan ook’, stelt Marjo van den Akker, Strategy Manager van MeMo². ‘Het Oranjegevoel, de kleding en natuurlijk het gastoptreden van Rafael van der Vaart zorgen voor een opvallende commercial’. Aan de andere kant kunnen de flauwe grapjes en de ietwat gedateerde rivaliteit tussen Nederland en Duitsland zorgen voor irritatie. ‘Sommige kijkers vinden de commercial daarom ook simpelweg irritant, máár hij blijft wel hangen’, vertelt Van den Akker tot slot.

Alle resultaten op een rijtje

De tv-commercial…
...past goed bij Lidl: 62% (Benchmark: 55%)
...is opvallend: 62% (Benchmark: 47%)
...is leuk om naar te kijken: 43% (Benchmark: 43%)
...spreekt mij persoonlijk aan: 28% (Benchmark: 31%)
...is onderscheidend: 43% (Benchmark: 41%)
...vertelt mij iets nieuws: 33% (Benchmark: 39%)
...heeft een duidelijke boodschap: 69% (Benchmark: 66%)
...is geloofwaardig: 39% (Benchmark: 49%)
...is irritant: 33% (Benchmark 17%)

Over het onderzoek

Voor het campagnerapport is door MeMo² gebruik gemaakt van THX., waarmee adverteerders dagelijks kunnen monitoren hoe hun campagnes presteren. Zo wordt het crossmediale bereik inzichtelijk gemaakt, maar kan men ook een blik werpen op merkeffecten en de effecten van online en offline retailbezoek. Daarnaast geeft THX. de mogelijkheid om vliegensvlug meningen te verzamelen.

Voor het onderzoek wordt aan Nederlandse televisiekijkers gevraagd de commercial te beoordelen op negen onderwerpen, namelijk ‘brand fit’, ‘opvallend’, ‘leuk’, ‘persoonlijk aansprekend’, onderscheidend’, ‘vertelt iets nieuws’, ‘duidelijke boodschap’, ‘geloofwaardig’ en ‘irritant’. 896 Nederlanders hebben de commercial van Lidl beoordeeld.

Onlangs won MeMo² met THX., in samenwerking met Publicis, Albert Heijn, Duracell en Iglo 4 IAB Research Awards in de categorieën Best Use of Research Budget, Brand Advertising Effectiveness, Crossmedia Research en Research Innovation. Daarnaast kwam recent het nieuws naar buiten dat MeMo² onderdeel wordt van Kantar.

Plaats als eerste een reactie