Zo haal je meer uit je mediabudget

Door data toe te voegen haal je meer impact uit de markting investering

mediabudget

Adverteerders zijn druk bezig met het verzamelen van eigen data, bijvoorbeeld via een app of loyaliteitsprogramma. Met data kun je efficiënter adverteren, is de gedachte. Maar in de praktijk blijkt de inzet van data nog lastig. Met deze best practices uit drie Sanoma FMCG-cases laten we zien hoe je data slim gebruikt om effectiever te adverteren.

Merken die nog geen data toepassen, ondervinden geregeld dat de ROI van hun mediabudget begint te dalen. Ook binnen de FMCG-branche wordt nog steeds ingezet op brede massacommunicatie, maar voor een optimaal resultaat is er bovendien een precieze en datagedreven benadering nodig. Daarmee kun je gerichter de juiste doelgroep vinden en de juiste boodschap op het juiste moment naar de doelgroep brengen. 

Maar hoe doe je dat en levert het daadwerkelijk meerwaarde op?

De gouden combinatie van media- en aankoopgedrag

Sanoma heeft als enige publisher op individueel niveau data over zowel mediaconsumptie, profielkenmerken als werkelijk consumentenkoopgedrag en percepties. Daardoor weten we zowel de mental availability van merken/producten als het daadwerkelijke gedrag van consumenten. Deze koppeling tussen perceptie en gedrag in combinatie met profielen en interesses biedt verrassende inzichten. Alles verloopt uiteraard in opperste transparantie en volgens de regels van de privacywetgeving. Wat wil een adverteerder weten of bereiken? Deze vraag zetten wij altijd centraal. We gaan niet uit van slechts één bron, maar bekijken een vraag vanuit meerdere invalshoeken en koppelen verschillende bronnen aan elkaar.

Creativiteit leidt tot de mooiste data inzichten

Data zijn een middel om de juiste doelgroep beter te vinden en de juiste boodschap en triggers te achterhalen om deze te kunnen overtuigen. Om data optimaal in te kunnen zetten voor een campagne is het noodzakelijk om daar enigszins ‘creatief’ mee om te gaan. Want data over het één zegt veel over iets anders. Voorbeeld: iemand die huisdierenproducten koopt, heeft zeer waarschijnlijk een huisdier en zal waarschijnlijk eerder een goed doel voor dieren steunen. Ander voorbeeld: kopers die snacks kopen, drinken doorgaans ook bier en hebben waarschijnlijk binnenkort een verjaardag in het huis. Daarnaast is het relevant om stil te staan wat voor typen informatie je überhaupt beschikbaar hebt en welke link dit heeft met de consumer journey van jouw doelgroep. 

Drie klantcases ter inspiratie

CASE 1 – Hogere engagement met aankoopgedrag

Een groot koffiemerk wilde de unieke productkenmerken van het product overbrengen middels een video advertentie om daarmee de awareness te verhogen. De gangbare targeting was vrouwen tussen de 20 en 30 jaar oud. Wij kozen ervoor om daarnaast op thee- en koffiekopers te targeten. Deze informatie haalden we uit Scoupy-data. Daarnaast zagen we dat frequente koffiekopers ook vaak chocolade kopen. Deze zetten we als extra audience laag in. Resultaat: De audience geselecteerd op aankoopgedrag toonde een twee keer zo hoge CTR op de video dan de audience gericht op vrouwen. Daarnaast vond er ‘overperforming’ plaats van het segment van chocoladekopers over thee- en koffiekopers. Een concreet voorbeeld van hoe creatief omgaan met data– in dit geval kijkend naar gerelateerd koopgedrag – het verschil kan maken. 

CASE 2 – Targeten op het juiste moment

Een frisdrankmerk had als doel om consumenten op verschillende momenten te bewegen tot aankoop en consumptie. De momenten: tijdens het sporten, in combinatie met sterke drank en als dorstlesser. Het doel: zorgen dat de consument op verschillende gebruiksmomenten aan het merk denkt. Om het merk op het juiste moment onder de aandacht te brengen en dus relevant te maken over meerdere ‘moments’, keken we naar het koopgedrag dat ook binnen deze moments voorkomt. We bouwden een audience op van frequente bierkopers, met de aanname dat dit consumenten zijn die een gezellige avond thuis tegemoet gaan. Sportdrankkopers als proxy voor het ‘sport-moment’ en frisdrankkopers (die het merk niet eerder kochten) met de aanname dat deze nog niet bekend zijn met het merk. Op basis van het gedrag van consumenten werd een segment opgebouwd, gelinkt aan de gebruiksmomenten die we zochten, met een hogere merkassociatie als resultaat.

CASE 3 – Flexitariërs vanwege dierenwelzijn 

Steeds meer FMCG-merken willen consumenten bereiken die specifieke motivaties hebben voor het kiezen van een product. In dit geval: flexitariërs die minder vlees zijn gaan eten vanwege de impact op dierenwelzijn. Dit soort typen niche audiences zijn lastig te vinden op basis van bestaande data in het Sanoma-netwerk. Via het onderzoekspanel Panel Inzicht (onderdeel van Sanoma), kunnen we deze doelgroepen vinden middels een korte survey. Zo vroegen we uit of men minder vlees is gaan eten, en zo ja, om welke reden. Vervolgens keken we naar hun profielkenmerken, koopgedrag en mediagedrag. Patronen die we daarin zagen, gebruikten we als voorspeller om te bepalen of iemand tot dit segment behoort. Een mooi voorbeeld hoe je specifieke niche doelgroepen schaal kan geven middels een survey en slimme modellen.

Meer weten? Neem een kijkje op Sanoma.nl/domain/fmcg/

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.