Inhousing groeit, maar adverteerders laten geld liggen

Onderzoek van Inhousing.agency onder zestig Nederlandse senior marketeers.

Ruim de helft (52 procent) van de marketeers geeft aan dat meer transparantie in inkooptarieven van de advertentieruimte de belangrijkste beweegreden is om programmatic advertising inhouse te halen.

Transparantie van advertentie-inkoop is de belangrijkste motivatie voor het inhouse verzorgen van programmatic advertising. Mediabuying vormt hierbij een verbeterpunt: ongeveer een kwart (27 procent) van de adverteerders maakt geen afspraken met publishers en één op de acht (13 procent) weet überhaupt niet of er spake is van gestructureerde media inkoop. Dat blijkt uit onderzoek van Inhousing.agency, adviesbureau voor inrichting en verbetering van de inhouse marketing-operatie. 'Concreet betekent dit dat adverteerders geld laten liggen en minder rendement uit hun online mediabudgetten halen', aldus Steven Pieneman van het adviesbureau.

Advertentie
advertisement

Kennis medialandschap

Ruim de helft (52 procent) van de marketeers geeft aan dat meer transparantie in inkooptarieven van de advertentieruimte de belangrijkste beweegreden is om programmatic advertising inhouse te halen. Daarnaast geeft bijna de helft (48 procent) aan beter inzicht in de campagneresultaten te willen hebben. Pieneman: 'Programmatic advertising is voor veel adverteerders een vast onderdeel van de digitale mediamix, maar het inhouse brengen van Programmatic is vaak een grotere stap dan bijvoorbeeld zelf je Search-marketing of Social Media te gaan verzorgen. Naast kennis van campagnemanagement en optimalisatie is hierbij ook vergaande kennis van het medialandschap en mediabuying noodzakelijk.'

Voor bijna 90 procent van de adverteerders geldt dat programmatic advertising een vast of regelmatig onderdeel van de digitale mediamix. Eén op de tien (9 procent) van de ondervraagden geeft aan nooit gebruik te maken van programmatic advertising. Voor 2021 verwacht ruim de helft van de deelnemers een toename van de bestedingen aan programmatic advertising. Een derde (36 procent) geeft aan dat de bestedingen gelijk zullen blijven. Ruim 8 procent verwacht dit jaar minder te besteden aan programmatic advertising.

Rolverdeling

De klassieke rolverdeling tussen adverteerders en bureaus is aan het verschuiven. Waar eerder de uitvoering van programmatic advertising aan bureauzijde lag, nemen adverteerders steeds vaker het heft in handen en verzorgen hun programmatic advertising zelf. Van de adverteerders die over een eigen dedicated digital team beschikken (inhouse) of die op basis van een hybride model werken, geeft ruim 86 procent aan dat zij het datamanagement en de analyses zelf uitvoeren. Daarnaast verzorgt ruim 70 procent het campagnemanagement zelf.

Pieneman licht de verschuiving toe: 'Nieuwe technologieën vormen het fundament voor de digitale marketing-transformatie. De gewenste verandering is echter alleen te bereiken door de juiste bemensing van de technologie en te investeren in talent. Het onderzoek toont aan dat er op dat vlak bij adverteerders nog veel kan worden verbeterd en dat ze hierbij ondersteuning kunnen gebruiken.'

Het hele onderzoek kan worden aangevraagd via de website van Inhousing.agency Daarin geven ook Katja Henneveld (Country Manager NL, BE, FR Adform) en Pieter Slingerland (Managing Director dq&a NACE Region) hun zienswijze op de huidige markt en de onderzoeksresultaten.

Plaats als eerste een reactie

Advertentie