Net als ieder jaar maakt Adformatie in samenwerking met marktonderzoeksbureau DVJ Insights de balans van het marketingvak op. Sommige vragen komen elk jaar terug, zo ook de vraag in welke media marketeers het meest vertrouwen hebben als het gaat om bereik, effect, performance en branding. We zien de trend van voorgaande jaren doorgezet worden.
Bereiksverwachting
Branded content op social media (BCOCM) is nog altijd in de lead op bereiksverwachting en stijgt ook het hardst (met 5 procent naar 30 procent). Daarna wordt e-mail het meest genoemd, en ook dat stijgt het hardst (met 5 procent naar 15 procent. Hardste dalers zijn TV en direct mail. Het is opmerkelijk dat maar 7 procent de hoogste verwachtingen heeft van TV (in 2018 was dat nog bijna 30 procent!). Direct mail gaat terug van 7,5 naar 2,5 procent.
Van welke mediumtype heeft u de hoogste verwachtingen wat betreft het bereik? (2020 versus 2019)
Branded content op social media: 30% versus 25%
E-mail: 15% versus 10%
Conversaties op social media: 11% versus 12%
Search: 10% versus 12%
Brand website: 8% versus 7%
TV: 7% versus 12%
Online banners: 6% versus 5%
Outdoor: 4% versus 2%
Radio: 3% versus 3%
Direct mail: 2% versus 8%
Print (tijdschriften): 2% versus 3%
Folders: 2% versus 1%
Print (kranten): 1% versus 1%
Effectieve media
Wat effect betreft niet veel grote verschillen ten opzichte van vorig jaar. E-mail, search, BCOCM en de merkwebsite worden nog altijd het belangrijkst gevonden. Ook hier is direct mail weer een grote verliezer (van 14 naar 4 procent). Die laatste is ook de geslagen hond bij de inzet voor performancedoelstellingen: het zakt van 32 naar 15 procent. De hardste daler. Het meeste vertrouwen gaat hier nog altijd uit naar e-mail (58 procent). (Zie uitgebreide tabel over performancedoelstellingen helemaal onderaan.)
Van welke mediumtype heeft u de hoogste verwachtingen wat betreft het effect? (2020 versus 2019)
E-mail: 28% versus 21%
Search: 16% versus 12%
Branded content op social media: 13% versus 13%
Conversaties op social media: 12% versus 17%
Brand website: 11% versus 10%
TV: 5% versus 4%
Online banners: 5% versus 1%
Direct mail: 4% versus 14%
Folders: 3% versus 2%
Outdoor: 2% versus 1%
Print (kranten): 1% versus 2%
Print (tijdschriften): 1% versus 2%
Radio: 1% versus 1%
Branding
Branding tot slot. Koplopers zijn en blijven branded content op sociale media 62 procent), de brand website (daar is ie weer), met 60 procent en conversaties op de socials, (39 procent). Hardste daler hier zijn de tijdschriften (ook wonderlijk), dat van 27 naar 18 procent gaat. En ook radio en TV zakken verder weg naar respectievelijk 7 en 9 procent. Het vertrouwen in de branding-beukers van vroeger is volledig weggezakt.
Welke media zet u in voor branding doelstellingen? (2020 versus 2019)
Branded content op social media: 62% versus 59%
Brand website: 60% versus 56%
Conversaties op social media: 39% versus 39%
E-mail: 33% versus 26%
Online banners: 28% versus 26%
Search: 18% versus 11%
Print (tijdschriften): 18% versus 27%
Folders: 11% versus 14%
Outdoor: 11% versus 13%
Print (kranten): 11% versus 13%
TV: 9% versus 15%
Radio: 7% versus 15%
Direct mail: 6% versus 11%
Voor de crisis
Het beeld dat hieruit naar voren komt, wordt gestaafd door de media-inzet van de ondervraagde marketeers van voor de crisis. Branded content op social media en Brand website zitten stevig in de lift, terwijl print (kranten en tijdschriften) en direct mail een ernstige daling laten zien. Die laatste zelfs van 50 naar 28 procent.
Hoe is de verhouding tussen uitgaven online en offline media? (2020 versus 2019)
Online: 72% versus65%
Offline: 28% versus 35%
Is er nog een laatste ding te zeggen over media? Ja, namelijk dat de verhouding tussen uitgaven online en offline media steeds meer in het voordeel van online uitvalt. Vorig jaar was 65 procent van de uitgaven online, nu al 72 procent. Dat terwijl offline media van 35 naar 28 procent terugzakken.
