Technologie en merken: van onderscheiden naar overstijgen

Technologie heeft de wereld het afgelopen decennia wezenlijk veranderd

creative

Consumenten hebben op elk moment van de dag, overal toegang tot een overvloed aan aanbod aan nieuwe producten en diensten.

Merken spelen een belangrijke rol in het ondersteunen van consumenten in het keuzeproces. In wezen is het belang van merken dus toegenomen. Maar hoe onderscheid je je als merk in een eindeloze zee van aanbod? Onderscheiden alleen is niet meer genoeg, je moet boven de rest uitstijgen. Hoe doe je dat? Hoe communiceer je als merk in een tijd van personal media en een overvloed aan content, kanalen en mogelijke touch points?

De nieuwe technologische werkelijkheid vraagt van merken dat ze zichzelf wezenlijk anders definiëren, en gedragen. Boutique consultancy Freedomlab helpt organisaties met dit soort vraagstukken. In dit artikel gaan we eerst in op de impact van technologie op merken en merkbeleid. Daarna onderzoeken we wat organisaties kunnen doen om tot succesvolle merk gedreven innovatie te komen. Tot slot delen we onze filosofie aangaande digitale merkcommunicatie. 

Van beloven naar bewijzen

Tot nu toe ligt de nadruk in merkstrategie op 'bereiken en beloven'. Een merk wordt wel een ‘a promise made, a promise kept’ genoemd. In toenemende mate verschuift de nadruk echter naar de ‘promise kept’. Merken moeten in deze transparante tijd niet alleen beloven maar vooral 'bewijzen en binden'.  Het échte bewijs levert een merk natuurlijk in de vorm van producten en diensten (en steeds vaker innovatieve combinaties van die twee).

In de nieuwe bewijsdrang van merken speelt technologie een grote rol. Technologie maakt het leveren van bewijs in de vorm van nieuwe producten en diensten aanzienlijk gemakkelijker en goedkoper. Dankzij digitale productie- en distributiemiddelen kunnen bedrijven in wezen alles maken of aanbieden. Daardoor komt de identiteitsvraag centraler te staan. Als ik alles kan maken, wie ben ik dan nog? Daarnaast veranderen door de komst van nieuwe technologie in allerlei sectoren de regels van het speelveld wezenlijk. Wat of wie is een energiemaatschappij als iedereen straks zijn eigen energie kan opwekken? Wat of wie is een bank als financiële dienstverlening niet langer is voorbehouden aan banken? Wat of wie is een pensioenfonds als mensen 200 jaar oud worden? Wat of wie is een mediabedrijf als de grote techplatforms media content gratis verspreiden? Merken spelen een wezenlijke rol in het scheppen van een kader waarbinnen nieuwe producten en diensten ontwikkeld kunnen worden. 

Identiteit als kader

Bedrijven kunnen in deze tijd dus worden wat ze willen, maar ze weten vaak niet wat ze willen worden. Wat hun rode draad nu eigenlijk is. Daardoor kunnen ze moeilijk innoveren en wordt het voor klanten steeds onduidelijker met wie ze te maken hebben. Sturing vanuit een sterk ontwikkeld maar ook flexibel merkbesef wordt dan ook steeds wezenlijker. Organisaties moeten daarvoor terug kunnen naar de kern. Daarnaast zorgt de verschuiving van belofte naar bewijs voor een toename van het belang van datagedreven product- en dienstontwikkeling vanuit die kern. Dit vergt wezenlijk andere competenties van marketingmanagers. Ze moeten meer gaan denken als ontwerpers en moeten kunnen redeneren vanuit de basis; wat maakt mijn merk uniek? Wat is de rode draad? Hoe zorg ik dat ik consistent blijf? Hoe verhoud ik me vanuit mijn uniciteit en consistentie tot technologische ontwikkelingen en innovatie?

Van verhaal naar merkarena

De komst van nieuwe technologie zoals bijvoorbeeld voice-based assistants en smart speakers zoals Amazon Echo (inmiddels hebben meer dan 30 miljoen Amerikaanse huishoudens een Echo) heeft een enorme impact op het retail landschap. Amazon ontwikkelt in een rap tempo een huismerkenportfolio. Immers als je tegen Echo zegt: “Alexa koop 3 pakken melk”, dan zeg je daar niet specifiek bij welk merk, of welke kleur het pak moet hebben. Voor aanbodmerken wordt het door deze technologie steeds moeilijker om een relatie met de klant aan te gaan. Amazon’s verkoopkanaal begint immers op de keukentafel. En omdat Amazon dagelijks meeluistert met het gezin beschikt zij over bergen waardevolle data waarmee ze haar merken en proposities kan optimaliseren. Niet door beloftes, beelden of verhalen, maar door het constant leveren van bewijs. De verschuiving in nadruk van pre-purchase (awareness) naar purchase en post-purchase vraagt om een andere merkcommunicatiestrategie. Een strategie die minder geënt is op vertellen en verbeelden, en meer op bewegen, engagen, activeren en binden. Wat dat laatste betreft kunnen merkmakers veel leren van game designers. Zij zijn als geen ander in staat om een betekenisvolle arena te creëren waarin consumenten zelf in actie kunnen komen. Een consistente wereld die gedistribueerd kan worden over verschillende kanalen en touchpoints.  

Executive Course Brand Innovation

De nieuwe technologische werkelijkheid vraagt van merken dat ze zichzelf wezenlijk anders definiëren, en gedragen. Meer weten? In oktober start onze executive masterclass brand innovation. In 5 inspirerende sessies van één dagdeel zullen gerenommeerde experts u up-to-speed brengen aangaande de laatste ontwikkelingen op het gebied van merk(gedreven) innovatie. Daarnaast werkt u tijdens het programma aan uw eigen cases & merken. Zo wordt nieuwe kennis omgezet in actionable insights om mee terug te nemen naar de achterban.

In samenwerking met Adformatie organiseert Freedomlab een Brand Innovation Masterclass. Benieuwd of deze masterclass wat voor jou is?
Klik hier voor meer informatie. 

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.