Verdubbelen de GRP-prijzen in 2021?

En hoe moeten adverteerders zich hier dan op voorbereiden?

Je kunt het je momenteel nauwelijks voorstellen, maar in 2021 barst het Europese en mondiale sportgeweld los. Een EK Voetbal, een Olympische Spelen in Japan. En je zou het bijna vergeten, maar er zal ook een Tour de France worden verreden en een F1-race op het circuit van Zandvoort. Tel daarbij op dat de ‘kansspelmarkt’ juist in die periode wordt geliberaliseerd en als het een beetje meezit, kunnen we ook weer reizen. Kortom, veel spannends in één jaar om naar uit te kijken. Zal dat de GRP-prijs beïnvloeden? En hoe kunnen merken hier het beste mee omgaan?

De media- en marketingspecialisten voelen nattigheid. Zou de GRP-prijs in 2021 kunnen verdubbelen? Moeten we ons voorbereiden op een ‘ander’ 2021? Kunnen mediabureaus de beloofde prijzen waarmaken? Kortom, hoe kunnen merken zich voorbereiden op de mogelijke hausse van de Nederlandse advertentiemarkt? We vragen het media-inkoopexpert George Goudsblom, voorheen Media Buying Director van Publicis, nu Managing Partner van media-accountabilityspecialist MX-Level.

Worden de GRP-prijzen verdubbeld in 2021?

‘Ja, ze zullen iets omhoog gaan in het nieuwe jaar. De prijzen zullen volgend jaar alleen niet gaan verdubbelen. De exploitanten hebben allemaal een prijsstijging op de tariefkaart doorgevoerd. Of deze stand zal houden in de jaarlijkse onderhandelingen is nog maar de vraag.’

Hoe kunnen merken hier het beste mee omgaan?

‘Vaak wordt de tv-planning aan het begin van het jaar al redelijk vastgezet als het gaat om de zender- en pakketmix. Mijn advies is om in 2021 hier veel flexibeler mee om te gaan. Kijk iedere maand, met planning, waar de kansen liggen om campagnes te optimaliseren. Houd daarbij in het achterhoofd dat de aanvraag altijd in de eerste ronde meegaat.’

In Q4 zal de kansspelmarkt voor buitenlandse partijen open gaan, waardoor de druk in het tijdvak na 21:00 zal toenemen in een toch al volle periode. Adverteerders die in het prime-tijdvak willen adverteren, moeten er rekening mee houden dat zij waarschijnlijk worden gedwongen van het duurste pakket gebruik te maken. ‘Indien een adverteerder het hele jaar, dus ook in de mindere maanden, een exploitant trouw blijft, is het goed om hierover alvast een aantal zaken vast te leggen in de contracten’, adviseert Goudsblom. ‘Zo voorkom je dat je als adverteerder voor eventueel onaangename verrassingen komt te staan in het laatste kwartaal van het jaar.’

Zijn er ook mediatypen die hier geen last van hebben?

‘Over de hele linie zag je dat er een grote daling was in het afgelopen jaar. Dat geeft ook kansen. De reisbranche is in de eerste twee maanden van het jaar ook een grote adverteerder in de dagbladen, outdoor en op radio. Totdat iedereen weer lekker op vakantie mag, zullen veel van deze posities leeg blijven. Dit is een mooie kans voor adverteerders om zonder al te veel risico andere mediumtypen te testen.’

Goudsblom durft zich nog niet te wagen aan een voorspelling van de GRP-prijzen voor het jaar 2022. ‘In de eerste maanden van dat jaar zal de reisbranche waarschijnlijk weer actief zijn. De kansspeladverteerders zullen naar verwachting dan ook prominent aanwezig zijn, vanwege de Olympische Winterspelen in China. Daar komt bij dat in de traditioneel drukke maanden november en december in 2022 een WK Voetbal staat gepland.’ Het is dus dringen geblazen.

Heb je verder nog tips voor adverteerders in 2021?

‘Kijk niet alleen naar de prijs maar ook naar het uiteindelijk geleverde en gevalideerd kwaliteit. Stel, je koopt 500 GRP’s van RTL en 500 GRP’s van Ster. Die GRP’s zullen in werkelijkheid verschillend presteren op gevalideerd en echt bereik. De ene GRP is simpelweg de andere niet.’

Bij media-inkoop en procurement is de focus vrij primair op prijsniveaus. Dat is dus maar één kant van de medaille, stelt de Managing Partner van MX-Level. ‘Zorg ervoor dat je een meetplatform als THX. van MeMo² in huis haalt. Zo’n platform is in staat om daadwerkelijk bereik te meten. Daarmee kan real-time worden bepaald hoe goed bepaalde GRP’s of impressies in de praktijk blijken te zijn. En dus ook wie de beste kwaliteit levert in een bepaalde doelgroep’, zegt Goudsblom tot slot.

Plaats als eerste een reactie