Boek: Dynamic Identities

In het laatste nummer van Tijdschrift voor Marketing heb ik een artikel geschreven over flexibele en adaptieve merken. Voor dit artikel, met de titel “Het merk als medium” heb ik een interview gehouden met Irene van Nes. Irene is grafisch ontwerper en samensteller van het boek Dynamic Identities – how to create a living brand.

Wat is het grote verschil tussen een ‘dynamische identiteit’ en een ‘statische identiteit’?
Een identiteit bestaat in mijn ogen uit 6 componenten: het logo, typografie, kleur, beeldtaal, grafische elementen en een verbale taal. Bij een statische identiteit zijn er geen variabelen binnen de componenten, en staan deze allen vast. Een Dynamische Identiteit (DI) speelt met variabelen binnen de componenten...

Kun je in het kort uitleggen wat een Dynamische identiteit is?
Het spelen met de variabelen binnen de componenten resulteert in speelse en soms levende identiteiten die verschillende gedaantes kunnen innemen. Dynamische identiteiten. De maten van dynamiek kan variëren. Hoe meer componenten bestaan uit variabelen, hoe dynamischer het resultaat. De dynamiek kan variëren van een vooraf vastgestelde lijst aan variaties, die lijdt naar een gecontroleerde output, tot meer levende resultaten zoals het koppelen aan open database aan beelden, of zelfs externe live data.

Er zijn veel verschillende vormen van een DI. In mijn boek categoriseer ik ze in zes verschillende types. De ene identiteit heeft bijvoorbeeld een herkenbare vorm als Container die gevuld kan worden met verschillende kleuren of beelden (MTV of Pantone hotel), de ander speelt juist met de variabelen achter het constante woord- of beeldmerk, als een Wallpaper (AOL). Een identiteit kan bestaan uit een bepaalde toolbox of DNA (IDTV, Effenaar), of er zou een bepaalde set van regels, een Formula aan kunnen hangen (Marres, Xwashier.nl). De meeste levende resultaten komen voort uit het open gooien van de componenten, en het door externe input te laten beinvloeden. Zo heb je bijvoorbeeld de Customized identiteiten, waarbij de gebruiker direct invloed op de identiteit heeft (OCAD), of de Generated identiteiten, waarbij externe data zorg voor de dynamiek. (Nordkyn, Dezeen Watchstore)

Kun je iets vertellen over het ontstaan van de eerste Dynamisch Identiteit?
De aller eerste Dynamische Identiteit was voor MTV, gemaakt door Manhatten Design in 1981. Ze waren in de tijd net gestart. De drie ontwerpers hebben destijds via een vriend mogen mee doen aan een pitch. Dit was in de periode voordat er computers in het vak gebruikt werden. Toen de ontwerpers uiteindelijk tot het voorstel van de kenmerkende 'M' met de letters 'TV' kwamen vonden ze het zelf te corporate en saai. Een van hen is toen in een kelder gaan experimenteren met graffiti en stencils, en zo kwamen ze op een hele boel schetsen die het logo tot leven bracht. Zo bedachten ze dat het logo eigenlijk, net als de muziek, altijd in beweging moet zijn. Met de kennis dat er door vele animators, ontwerpers, reclamebureaus etc met het logo zou worden gewerkt besloten ze dat het logo geen vaste kleuren zou hebben, en van elk materiaal gemaakt kon worden.

Een andere vroege was Google. In 1998 gingen de eigenaren naar het Buring Man Festival, en wilden dat via hun website communiceren. Na een beetje schetsen hebben ze hun logo voor die tijd vervangen met hun eigen schets in de tijd dat ze weg waren. Dit bleek zo veel reacties op te wekken dat ze het vaker wilde doen, en vandaag de dag zit er een heel intern team te 'Doodelen' om elke dag weer iets nieuws te vieren.

Zijn er andere maatschappelijke of economische aanleidingen waardoor dit ontstaan is?
Er zijn verschillende aanleidingen die gezamenlijk zorgen voor deze ontwikkeling:
- Digitale tijdperk: door de digitale modelijkheden staan we constant in verbinding met elkaar. Er is een mega database waar gebruik van gemaakt zou kunnen worden. Deze digitalisering zorgt ook voor een shift van print naar scherm en dat zorgt ervoor dat het mogelijk is dat niet alles vast hoeft te zijn.
- Overdaad: de mensen worden steeds ongeduldiger en snel verveeld. De media gaat steeds sneller: reclame spotjes, films etc worden steeds sneller. We zoeken op google op beeld ipv tekst. Onderzoek uit webgedrag blijkt dat we binnen 7 seconden besluiten of we blijven of weggaan van een webpagina. Herhaling van steeds hetzelfde logo vinden we saai, zien veel liever variaties binnen een herkenbaar iets.
- Organisaties veranderend: de wereld veranderd continu, en de ontwikkelingen lijken alleen maar te versnellen. Organisaties moeten zich constant aan kunnen passen aan deze ontwikkelingen om te kunnen overleven.

Is een dynamische identiteit voor elke organisatie geschikt?
Dat is een goede vraag die vaak gesteld wordt. In mijn opinie kan iedereen het hebben. Zoals mensen, zou ook iedere organisaties verschillende 'outfits' moeten hebben voor verschillende gelegenheden. Met digitaal drukwerk en websites is het niet meer duurder om het toe te passen. De maten waarin gevarieerd wordt kan natuurlijk variëren. Een organisatie die niet zoveel touchpoints heeft kan dan ook wellicht minder variabelen hebben. Hoe dan ook moet een DI altijd een goede balans hebben tussen consistentie en dynamiek. Een goede DI is altijd herkenbaar, en al zijn gedaantes tellen op tot de ervaring van het merk.

In je boek staan veel voorbeelden, maar vooral van creatieve, culturele, innovatieve organisaties. Je zegt zelf dat ook andere sectoren nog achterblijven. Heb je enig idee waarom dat is?
Met name in sectoren waar betrouwbaarheid een belangrijk waarde is, zoals bij banken en verzekeraars, heb ik geen dynamische identiteiten kunnen vinden. Het zijn vaak wat traditionele organisaties, wellicht is het te modern en wispelturig voor hen.
Recentelijk ben ik er achter gekomen dat het haast onmogelijk is om een DI juridisch vast te leggen/ te beschermen. Wellicht zijn ze bang om een visuele identiteit aan te nemen die ze niet kunnen patenteren onder de rechten van Intellectual Propperty.

Kun je ook een voordeel noemen van een 'ouderwetse' statische visuele identiteit? en voor wie zou dat wel geschikt zijn?
Een voordeel van een statische identiteit blijft natuurlijk herkenbaarheid. Voor een kleine organisatie die niet zo veel communicatie middelen heeft, kan een statische identiteit prima werken. Maar bedrijven hebben veel meer nodig dan herkenbaarheid. Het gaat om een ervaring, een contact moment, een platform. Als mensen kunnen participeren met het merk, en dat dat zichtbaar wordt, dan word je veel sneller onderdeel van het merk.

Laatste vraag, wat is je eigen, favoriete dynamische identiteit?
Een gedeelde eerste plaats zou ik zeggen

A. OCAD: hierbij wordt de identiteit van de kunst academie gevuld door het werk van de studenten, waardoor er een overzicht automatisch wordt gecreëerd van hoe esthetiek en concepten veranderen door de jaren.
B. Nordkyn: dit is een gebied in noord Noorwegen, waar het heel koud kan zijn, waar veel regenen of sneeuw kan vallen en waar altijd wind staat. Een plek dus die wordt gevormd door het weer. Het logo is een briljante oplossing omdat de identiteit je laat ervaren hoe het gebied wordt beïnvloeden door het weer.

Vraag voor de lezers van Molblog
Hebben jullie vragen voor Irene van Nes? Ze heeft aangegeven Molblog in de gaten te houden en te reageren op vragen en reacties.

Wij zijn benieuwd naar jullie mening over dynamische identiteiten. Zou je het in de briefing voor je designbureau zetten? En wat vindt je zelf dan een goed voorbeeld van een dynamische identiteit?

De uitgever van het boek Dynamic Identities heeft een boek ter beschikking gesteld aan een lezer van Molblog, dat zal worden verloot onder de mensen die reageren.