De lange adem van duurzame progressie

De afgelopen periode werd de agenda van Opinionators gedomineerd door de actie tegen de enorme hoeveelheid wegwerpprullaria die de supermarktkassa’s passeerden. De optelsom van 65 miljoen slecht recyclebare gadgets deed het publiekssentiment omslaan van ‘leuk, gratis en oranje’ naar ‘teveel en te onduurzaam’. Waste with Taste gaf een stem aan de consument die eerder geen ‘nee’ had gezegd en riep op om de prullen niet weg te gooien maar terug te brengen naar de supermarkt. Albert Heijn reageerde als enige met een terugbrengactie om ‘beesies een tweede leven te geven’. Dat was lef van Albert Heijn. Lef om het spanningsveld tussen 'omzetverhogende klantenbindertjes' en 'duurzaam opereren' zichtbaar te maken. Lef om daar ook actief een rol in te spelen – zij het below the line en met vooral in-store communicatie. Maar nu lijkt lef toch laf te worden. Angst voor de consequenties van het opengooien van de discussie over duurzaamheid en merchandising?

Vanmorgen kwam via het ANP een bericht naar buiten dat het AH hoofdkantoor vijf dagen na haar oproep maar weinig reactie bemerkt op hun terughaalactie. Hoe weet men dat? Want men meet het niet. Contacten met diverse filialen geven ons een heel ander beeld. Succes is, zoals de Engelsen zo mooi zeggen ‘in the eyes of the beholder’.

De definitie van succes
Wat is veel en wanneer is het weinig? Dat is geheel afhankelijk van de verwachting. Had de grootgrutter van tevoren een response doelstelling geformuleerd? Op basis waarvan wordt de sterkte van het signaal van consumenten bepaald? Op basis van het aantal teruggebrachte Beesies? Of op basis van ‘Share of Voice’ van de consument zoals bijvoorbeeld geregistreerd door Fan Buzz Radar van Trefpunt/ SocialMedia8? Zij keken hoe vaak en hoe positief of negatief een oranje initiatief online besproken wordt en stellen dat Albert Heijn 'handig inspeelt op de oproep van Opinionators'. Het zorgt wederom voor een stijging in Share of Voice rond het merk en de Beesies actie. De buzz was bovendien 79% positief: een meetbaar succes.

Hoewel de definitie van succes ook meetbaar is in Share of Voice, ligt deze voor Waste with Taste anders dan voor Albert Heijn. Opinionators wil breed de discussie op gang brengen over de wegwerpeconomie en ieders rol daarin. Dat begint met het benoemen van gedrag: ‘wat doe je – en waarom?’, het geven van een stem aan het sentiment en het bieden van een alternatief. Tellen de grote getallen? Ja. Maar uiteindelijk telt veranderend gedrag, zowel aan vraag- als aan aanbodzijde. De balans kunnen we opmaken. Maar voor een definitief oordeel is het nog te vroeg.

De consument
De helft van alle huishoudens heeft oranjespulletjes gespaard. Wij benaderden de twijfelaars. De gewetensvollen die met steeds meer scepsis gingen kijken naar de eigen oranjecollectie. Waarom heb je als consument geen ‘nee’ gezegd? Wat is er voor nodig om te weigeren? En wat kun je nu doen om verschil te maken? Opinionators riep op tot actie met een knipoog, die zelfs in het rooster van de drukbezette mens goed in te passen is: breng ze terug naar je supermarkt.
De gedragswetenschapper weet dat een vraag om concrete actie onmiddellijk gepareerd zal worden met barrières. Het gedoe. De kinderen. De naderende vakantie. De gêne om bij de klantenbalie je eerdere onvermogen tentoon te spreiden. Waste with Taste bood daarom ook verschillende handvatten om de drempels te verlagen en om juist de drijfveren voor actie in een breder kader te plaatsen: goed voorbeeld doet goed volgen. De aantallen zijn onbekend, maar kwalitatief onderzoek toont een zeer positief beeld: het signaal klinkt en weergalmt - er komt actie los over het hele land. In de toekomst zullen meer mensen sneller weigeren. En voor wie dat moeilijk blijft, blijft ook ons alternatief steeds actueel: breng het probleem terug naar de oorsprong, breng de spullen retour afzender.

De aanbieder
Dezelfde vraag die we aan consumenten stelden, stelden we ook aan supermarkten. We belden alle ketens en benaderden de koepelorganisatie CBL: ‘wat doe je – en waarom?’ Vanuit de optiek van supermarkten was het antwoord snel gegeven: meer prullen wordt 1:1 gerelateerd aan meer omzet. Of dit in het gelijktijdig lawaai van 14 participerende supermarktketens nog steeds opgaat is nog maar de vraag. Een belangrijkere vraag is of dergelijke ‘premium’-acties hand in hand kunnen gaan met het duurzaamheidsbeleid dat de ketens zonder uitzondering óók hoog in het vaandel hebben. Wat doe je – en waarom? Is het mogelijk op brancheniveau dit item te agenderen om een stem te geven aan het sentiment? Of stuit dat op concurrentiebezwaren, zoals het CBL ook wel opwerpt? In ieder geval zijn er alternatieven om het huidige merchandisingpatroon anders in te richten. Wie al bij het plannen van een promotie nadenkt over de impact daarvan op de samenleving – in de breedste zin van het woord – die kan dubbel scoren. Die kan rekenen op de spaargrage èn de kritische consument. En bouwt eenduidiger aan zijn imago.

Het vervolg
Volgende keer moet het anders: duurzamer, doelgerichter. De consument is er klaar voor. De aanbieder twijfelt. Veel supermarkten sluiten liever de oren. Zij willen op hun actie geen reactie. Zij spelen liever voor Sinterklaas en strooien met cadeautjes. Deze kindervriend echter, maakt zijn giften niet binnen enkele maanden weer waardeloos door de introductie van de volgende hype. Albert Heijn stak zijn nek uit. Laten we hopen dat de keutel niet weer wordt ingetrokken, om zo de deur te sluiten voor positieve verandering.

Hanneke de Bruin en Emilie van Rappard