Door de komst van internet zal een onderneming haar merk meer moeten koesteren dan ooit. Welke keuze een onderneming ook maakt, bij e-branding geldt nog steeds de oude wet dat een merk een set van associaties en betekenissen is in het geheugen van mensen. Maar de invloed van internet doet zich gelden in de ontwikkeling van een sterk merk.
1. Awareness branding
Het is op internet niet meer een kwestie van point of sale, maar van point of purchase. De bekendheid van een merk is nog belangrijker dan in de fysieke wereld, waar de producent meer grip heeft op het contactmoment van zijn merk met de consument.
2. Fit tussen merk en interessegebied
De merkpropositie moet aansluiten bij de interessegebieden van de doelgroep op internet. De aloude grootheden mediumbereik en communicatiebereik gelden niet langer op internet. Bereik realiseer je op internet als de propositie een relevante link legt met de interessegebieden van de doelgroep.
3. Merkentrouw neemt toe; merkentrouw neemt af
Forced exposure in de vorm zoals we die in de offline media kennen, is op internet niet aan de orde. De consideration set van merken in low involvement-categorieën slinkt in de virtuele omgeving aanzienlijk. De trouw aan merken die daarin eenmaal een plaats hebben verworven, neemt evenredig toe.
Merkentrouw neemt af doordat de concurrenten niet meer dan één muisklik van elkaar verwijderd zijn. Concurreren op basis van voordelen die zijn gerelateerd aan tijd en plaats, bijvoorbeeld bereikbaarheid, is er nauwelijks meer bij.
4. Meer mogelijkheden voor merkextensies
Internet informatiseert alles: mensen, bedrijven, diensten, producten en merken. Branding op internet zal kansen vinden in de interactieve mogelijkheden en de mogelijkheden de informatie persoonlijk en op maat gesneden aan te bieden.
5. Iedereen bouwt mee aan het merk
Op internet is de brandmanager slechts één van de velen die aan het merk bouwt. Virtuele Post-it notes, intelligent agents, fanclubs, hate-sites, communities rondom het merk, het is slechts een greep uit alle invloeden op de perceptie van het merk. Het merk en haar lading zullen daardoor sneller veranderen.
6. E-branding is actualisering
Meer dan offline het geval is, zal een e-brand permanent op zoek moeten naar de actualiteit. The experience is the brand op internet. Dynamiek is een must op internet.
7. Minder merken en meer merken
Globalisering leidt tot minder merken. Het gevecht om de aandacht van de consument op het overvolle internet leidt ook tot minder merken. De grote budgetten die hiermee gemoeid zijn, eisen een efficiënte inzet van communicatie-activiteiten. Minder merken betekent meer kunnen focussen, wat uiteindelijk zal leiden tot een sterker merk.
8. Trial is everything
Het bezoeken van een offline winkel leidt vaak tot een aan-koop. De druk tot kopen die gepaard gaat met het even rondkijken, verdwijnt op internet volledig. De conversie van trial visit naar trial buy is voor e-brands van cruciaal belang.
9. Gedrag bepaalt het merk
Meer dan in de fysieke wereld bepaalt het gedrag van een merk hoe dat merk door de ontvanger wordt gepercipieerd. Vertrouwen komt pas wanneer het merk geen steken laat vallen bij de fulfillment. Want meer dan in de fysieke wereld wordt een merk afgerekend op de delivery. 10. Netwerken, een must
In de nieuwe economie spelen netwerken een belangrijke rol. Individuen en bedrijven worden wereldwijd elektronisch aan elkaar verbonden. De combinaties zijn eindeloos en essentieel. AOL, Time Warner, Telefonica, Endemol, maar ook Bol en Ilse, VNU en Startpagina.nl. Iedereen zoekt elkaar op in de nieuwe wereld.
<#FONT SIZE=1>Bron: Tijdschrift voor Marketing juni 2000<#/FONT>
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!