Managementgoeroe Edward de Bono schreef in 1986 al het boek Zes denkende hoofdeksels, en hij mocht afgelopen woensdag op Nijenrode zijn theorie over creatief en conceptueel denken nog eens uitleggen aan een zaal vol business development – en marketingmanagers uit het Nederlandse bedrijfsleven en de overheid. Tijdschrift voor Marketing sprak met hem na afloop.
De Bono is de bedenker van de term lateraal denken. Hij deelt het denkproces in een stappenplan, zodat managers hun gedachten en ideeen op een rationele wijze kunnen interpreteren en leiden, om op die manier tot een constructieve oplossing te komen. Hij bedacht het concept van de zes hoeden met verschillende kleuren, die ieder een verschillende manier van denken en probleem oplossen voorstaan.
De Bono is daarnaast van mening dat de Westerse wijze van vergaderen over nieuwe ideeën, namelijk het verdedigen van je idee tegen de kritiek van je collega’s, primitief en niet constructief is. ‘Intelligente mensen zijn niet altijd goede denkers; intelligentie is slechts het potentieel; denken is geen gave, maar een ‘skill’.’
Nieuwe ideeën onstaan volgens De Bono het beste als bestaande situaties uitgedaagd worden, geprovoceerd als het ware, door een in eerste instantie een onmogelijk alternatief voor deze situatie te bedenken. ‘Aleen door de te provoceren, kom je vooruit. Deze beweging naar een nieuw idee moet dikwijls geforceerd worden.’
De Bono geeft vervolgens enkele, vaak lastige, oefeningen om op die manier te beginnen met denken. ‘Denk bijvoorbeeld aan een normale situatie, zoals een restaurant, of een auto, en haal met meest essentiële weg. Het eten bijvoorbeeld, of maak de wielen van de auto vierkant. En bedenk hier een oplossing voor. Je zult zien dat je tot de hele logische en innovatieve ideeën komt’.
Zijn motto: Maak de provocatie zeer sterk, want het is beter dat 60 tot 70 procent van de ideeen die daaruit voortvloeien niet bruikbaar zijn, dan dat je provocatie te zwak is, en het uiteindelijk idee dus ook.
Aan het einde van de middag had organisator Focus Conferences een panel van succesvolle Nederlandse ondernemers uitgenodigd die het publiek mochten uitleggen wat hun ‘geheim’ was wat betreft creatief denken. Bijvoorbeeld Frank Crebas, voormalig directeur van Marktplaats, die het geld van eBay gebruikt om een bedrijf op te starten dat kleding gaat maken van brandnetels.
En Duncan Stutterheim, die aankondigde binnen vijf jaar terug te treden uit zijn bedrijf ID&T, want dan is hij wel weer toe aan een nieuw avontuur. ID&T is overigens weer terug bij zijn core business; het organiseren van evenementen. Op een gegeven moment waren er volgen Stutterheim teveel kleine subbedrijfjes; restaurants, platenmaatschappijen etcetera, die het nodeloos ingewikkeld maakten. Stutterheim heeft nu ook een manager in dienst die moet zorgen voor creativiteit in de organisatie, en deze manager is de spil waar alles binnen ID&T om draait.
Michiel Muller legde uit hoe hij op het idee van Route Mobiel kwam; hij exploiteerde in eerste instantie de onbemande pompstations van Tango, maar toen de grote reus ANWB dat opeens ook ging doen en dus een concurrent werd, kwam Muller op het idee om de zaak eens om te draaien, en de monopolist op het gebied van hulp onderweg te beconcurreren, met een goedkopere aanbieding voor de consument. Zijn geheim om medewerkers te stimuleren in creatief denken is om nooit nee te zeggen tegen een idee. Het woord Nee is volgens hem de dood in de pot.
Fokke de Jong van Suit Supply zegt zijn werknemers de ruimte te geven om af en toe creatieve vergissingen (creative mistakes) te maken. Edward de Bono gelooft hier eigenlijk niet in, hij vindt dat ideeën nooit kunnen mislukken, alleen de manier waarop je ze ten uitvoer brengt, kan verkeerd zijn, of de onstandigheden kunnen tegen zitten. Volgens hem mist de Westerse taal een woord dat zo’n mislukt traject het beste kan omschrijven; een idee hoeft namelijk niet slecht te zijn omdat het traject mislukt is. Het woord creatiev mistake dekt de lading niet.
De Jong sprak ook nog even over de campagnes die het bedrijf voert en noemde de laatste, de online game Pakman, zeer succesvol: de online game (door marketingcommunicatiebureau Achtung bedacht) kostte 80.000 euro, werd in Nederland 200.000 maal gespeeld en leverde uiteindelijk de verkoop van 1500 extra pakken op.
En Marijke Schaaphok, eerst werkzaam voor Endemol, heeft nu haar eigen productiemaatschappij: zij legde uit hoe creatief je wel kunt zijn in het creëren van oplossingen. Zo bekende de geselecteerde miljonair voor de show ‘Who wants tot marry a millioniare’ twee weken voor aanvang dat hij homosexueel was, maar dat weerhield Schaaphok er niet van om zo op de man in te praten dat hij vlak voor start dacht dat dat hij eigenlijk bisexueel was, en dus toch maar besloot om met de show door te gaan.
Edward de Bono, Zes denkende hoofdeksels, Business Bibliotheek, isbn 9025401775
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!