Als ik vandaag even wil scrollen over molblog op zoek naar interessante bijdragen probeert een bewegende en van kleur verschietende header mijn aandacht te vangen. Bij het bekijken van meerdere websites moet ik een reclameblok afsluiten voordat ik kan lezen waarvoor ik aan kwam surfen. Reclame kan mooi zijn. Goed bedachte virals worden met plezier – ook door mij – verspreid. En wat ik niet wil zien… dat zie ik ook niet. Het jeukt hooguit een beetje voordat ik het terzijde schuif. OK, ik ben geen 15 meer, niet heel erg vaak meer argeloos en nog maar nauwelijks naïef. OK, heel af en toe raak ik toch iets waardoor ik ineens op een reclamepagina beland, maar die is dan geen aandacht waard en direct klik ik die weg. Irritant gedoe. Zou die reclame zich dan vooral op jongeren richten?
Cijfers kunnen me overtuigen van onderscheidende effectiviteit van opdringerige uitingen, maar ik ken ze niet. Wel over wat jongeren vinden van de reclame die zij tegenkomen op het web.
enquête
De Consumentenautoriteit en de Nationale Jeugdraad (NJR) hebben d.m.v. een enquête onderzoek onder bijna 900 jongeren van gemiddeld 15 jaar en hen gevraagd naar hun houding ten opzichte van reclame in social media.
Social media zijn een niet meer weg te denken fenomeen in de dagelijkse werkelijkheid van jongeren. Veel van hen besteden elke dag geruime tijd aan het onderhouden van contacten, surfen en gamen op en via de social networksites. 54% van de jongeren is op deze wijze dagelijks meer dan anderhalf uur actief. Bijna allemaal zitten ze op Hyves en MSN. Bijna de helft heeft een facebook-account en één op de vier twittert.
Wat vinden zij van de reclame die zij op deze wijze tegenkomen? Hieronder zijn een aantal conclusies uit het rapport ‘JONGEREN OVER RECLAME OP SOCIALE NETWERKSITES’ overgenomen (het complete rapport is te downloaden via njr.nl onder het submenu panelverslagen 2011):
Meeste jongeren ongevoelig voor reclame
In dit onderzoek is gekeken naar drie manieren waarop jongeren in aanraking kunnen komen met commercie op sociale netwerksites, namelijk: groepen, spelletjes en privéberichten. Hieruit blijkt dat bijna alle jongeren weten dat bedrijven door middel van deze drie strategieën reclame maken.
Veel jongeren krijgen aanbiedingen via sociale netwerksites maar laten zich niet snel overhalen iets te kopen. Hieruit kunnen we opmaken dat jongeren zich bewust zijn van reclame en aanbiedingen op netwerksites maar hier niet gevoelig voor zijn.
Het lijkt er op dat jongeren de strategieën van bedrijven op sociale netwerksites doorzien en deze gebruiken of negeren. Daarbij is een onderscheid te maken tussen de verschillende strategieën.
Wanneer jongeren lid worden van een groep met een commercieel oogmerk is dit een bewuste keuze. Jongeren willen dan op de hoogte worden gehouden van een product of merk. Jongeren die lid zijn van een dergelijke groep gaan het meest vaak in op een aanbieding in vergelijking met jongeren die via de andere twee strategieën worden benaderd.
Bij spelletjes gaan jongeren minder snel over tot het kopen van een product na het krijgen van een aanbieding. Vaak krijgen jongeren na het spelen van een dergelijk spel ongevraagd een aanbieding naar hun mailadres gestuurd.
Bij privéberichten, die jongeren in de meeste gevallen ook ongevraagd ontvangen, is maar een zeer klein percentage van de jongeren geneigd in te gaan op een aanbieding.
Jongeren maken ten aanzien van commercie op sociale netwerksites dus bewuste keuzes en laten zich nauwelijks beïnvloeden door ongevraagde aanbiedingen. Dat bedrijven reclame maken op netwerksites vinden de meeste jongeren geen probleem.
Aanzienlijke groep is wel kwetsbaar
Er zijn ook jongeren die zich minder bewust zijn van het feit dat bedrijven reclame maken via sociale netwerksites. Vooral lageropgeleide jongeren en jongeren van niet-westerse ouders hebben minder vaak door dat bedrijven via groepen en spelletjes allerlei commerciële aanbiedingen doen. Bovendien gaan lageropgeleide jongeren sneller op een aanbieding in dan andere leeftijdsgenoten. Een deel van degenen die op een aanbieding ingaat, voelt zich misleid.
Jongeren zijn gewaarschuwd
De meeste jongeren die lid zijn van één of meerdere sociale netwerksites zijn weleens gewaarschuwd over misleidende reclames op deze sites. Het zijn vooral meisjes en jongeren onder de 15 jaar die vaak worden gezegd oplettend te zijn voor misleiding. Deze waarschuwingen zijn niet nutteloos, want vooral jongeren onder de 15 jaar zeggen vaker privéberichten te ontvangen van commerciële aanbieders. Jongeren worden vooral door hun ouders gewaarschuwd maar ook door docenten op school en door vrienden.
goed nieuws
Interessante conclusies. De jongeren zijn vergaand ongevoelig en goed geïnformeerd is het algemene beeld. Ze zijn wel (meer) gevoelig voor merken waar zij bewust aansluiting bij kiezen. Kwetsbare jongeren die zich laten verleiden zijn daarna niet blij en dat levert de aanbieder geen credits op. Jongeren luisteren vooral naar elkaar en dat is van alle tijden. Veel sneller en behendiger leren zij ook aan om ongenode aandachttrekkers eenvoudig te vermijden.
De valschermen, kleurenbombardementen, schuddende beelden en andere ongevraagd opdringende uitingen hebben maar weinig effect. Ze lijken er vooral aan bij te dragen dat de webbladeraar zijn aandacht goed focust. En dat houdt een mooie uitnodiging in voor wie attentie waard wil zijn: interesseer, boei en verbind met wat aandacht waard is. ROI-kansen zijn er vooral als je in het blikveld welkom bent.
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!